[제품수명주기]- 두 번째 이야기와 사례

3. 성숙기(Maturity Stage) 
성숙기에는 판매의 증가율이 현저히 줄어들기 시작하고 마침내는 판매가 어느 일정한 수준을 맴돌게 된다. 성숙기는 보통 앞의 두 단계보다 오래 지속된다. 우리가 접하는 대부분의 제품은 성숙기에 있으며 따라서 마케팅 관리자가 하는 일의 대부분은 성숙한 제품을 관리하는 것이다. 이 시기의 가장 큰 특징은 회사들 사이에 경쟁이 아주 치열하다는 것이다. 왜냐하면 시장의 전체 수요는 더 이상 늘지 않는데, 이미 많은 경쟁사가 시장에 들어와 있어 전체 생산량이 전체 판매량을 능가하기 때문이다. 따라서 성숙기에는 경쟁에서 오는 압력으로 인하여 전반적으로 가격이 내려가며 판매촉진을 위한 여러 가지 조치(특별 할인 · 할인용 쿠폰 등)가 더 많이 그리고 더 자주 취해진다. 이 시기의 광고는 자사 제품의 독특한 점을 부각해 자사 제품이 경쟁제품과 구별되도록 하는데 주안점을 둔다. 성숙기는 다른 어느 때보다도 경쟁을 이겨낼 수 있는 창의적이고도 혁신적인 마케팅 전략이 필요한 때이다. 따라서 경영자는 아래에 열거한 방안 가능성을 비롯하여 판매와 이익을 얻을 수 있는 모든 방법을 체계적으로 검토해야 한다. 

 

· 새로운 세분시장의 개척 가능성 
· 제품을 더 자주 쓰게 하는 방안 
· 제품의 새로운 용도의 창출 
· 소비자로 하여금 제품을 쓸 때마다 한층 더 많이 쓰게 하는 방안 
· 제품의 품질 
· 디자인의 개선방안 
· 제품에 새로운 특징(feature)을 첨가할 수 있는 가능성 
· 현재의 소매점포에서 자사제품을 더 돋보이게 하는 방안 
· 새로운 유통경로의 가능성 

· 고객에 대한 각종 서비스(배달· 외상· 기술지원)의 강화 방안

4. 쇠퇴기(Decline Stage) 
거의 모든 제품이 언젠가는 기술의 진보 , 소비자 취향의 변화, 회사들 사이의 경쟁 등으로 인해 쇠퇴기, 즉 판매가 줄어드는 시기에 들어선다. 이 시기에는 앞의 성숙기부터 시작된 공급 과잉 현상이 더 심해져 전체적으로 가격은 더 내려가고 따라서 모든 기업의 이익이 감소한다. 판매 부진과 이익 감소로 인하여 몇몇 회사는 시장을 떠나게 되고, 남은 회사들은 광고 , 판매촉진비를 줄이고 가격을 더 낮추며 원가관리(cost control)를 강화하는 등자 구책을 강구하게 된다. 회사가 쇠퇴기에 있는 제품을 계속 판매하는 경우, 회사가 입게 되는 손실은 눈에 띄는 재무적 손실뿐이 아니다. 가망이 없는 제품 때문에 귀중한 경영자들의 시간이 낭비될 수도 있고, 생산량이 적어짐에 따라 생산원가가 올라갈지도 모르며 더 쓸모 있게 쓰일 수 있는 광고비가 이런 제품을 위해 쓰이는 수도 있다. 가장 큰 문제는 이런 제품이 제때 처분되지 않아서 이 제품을 대체할 후속 상품의 개발이 늦어진다는 사실이다.

따라서 회사는 시장에 나온 지 오래된 제품들에 좀 더 주의를 기울여야 한다. 마케터는 자사의 각 제품이 판매 · 시장점유율· 원가· 이익 면에서 어떤 추세인지를 정기적으로 점검하여, 어떤 제품이 쇠퇴기에 있나 알아내야 한다. 그다음 쇠퇴기에 있는 제품 하나하나에 대하여 가장 적합한 조처를 해야 한다. 이때 각 제품이 처한 상황을 충분히 고려해야 함은 물론이다. 만일 경쟁사들이 시장을 조만간 떠날 것 같으면, 그대로 제품을 유지할 수도 있다. 혹은 판매량이 크게 떨어지지 않도록 하면서, 여러 가지 부문에서(보기: 연구개발, 공장. 장비, 판매원·광고) 비용을 줄여 가는 정책을 쓸 수도 있다. 이것을 수확 정책(harvesting)이라고 하는데 , 수확 정책은 만일 이 정책을 시행하는 동안 판매가 급격히 줄어들지 않으면 회사의 이익이 늘어나는 장점이 있다. 또 어떤 때는 제품을 처분(drop, terminate)하는 것이 최상책일지도 모른다. 이럴 때는 가능하면 다른 회사(특히 작은 회사)에게 이 제품을 유상으로 넘기도록 해야 한다. 만일 제품을 인수할 회사를 찾을 수가 없으면, 경영자는 지금까지 이 제품을 구입하여 쓰고 있는 고객들이 서비스나 부품 구입 면에서 불편을 느끼지 않도록 하면서 제품을 시장에서 사라지게 해야 할 것이다. <표>는 지금까지 이야기한 것을 요약하여 보여 주고 있다. 

	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
특징 판매 이익 경쟁사의 수	-낮다 -없다 -아주 적다	-빨리 는다 -조금씩 는다 -늘어난다	-천천히 는다 -가장 많다 -많다	-줄어든다 -줄어든다 -줄어든다
마케팅 전략 전략의 초점 유통 가격 제품 광고/ 판매촉진의 주된 목표	-시장침투 -제한되어 있다 -높다 -문제점 보완 -제품에 대해 알림	-시장의 확대 -거의, 표정시장 전체에 걸쳐 높지만 낮아지기 시작한다 -개선 -경쟁사제품보다 나은 점을 알림	-시장점유율의 방어 -표적시장 전체 -낮다 -차별화 -자사제품의 독특한점을 알림	-수확 또는 철수 -유통망의 축소 -낮다 -원가절감으로 합리화 -제품의 존재를 상기시킴
마케팅 예산	-많다	-많다	-적어진다	-적다

사례 1 (애플의 제품 수명주기)
애플 아이폰의 제품 수명주기(Product Life Cycle) 전략을 살펴보면 , 애플이 시장의 도입기에서 특별히 초반 입소문과 바이럴 마케팅을 토대로 조기 수용자 그룹(Early Adopter)을 자극하고 이들로 하여금 애플의 신제품인 아이폰의 출시를 기대하게 만들면서 아이폰에 대한 기대감을 극대화하는 활동에 큰 노력을 기울인 것을 알 수 있다. 애플은 아이폰의 혁신성을 널리 홍보하면서 출시 전까지 '아이폰에 대한 기대감을 최고로 만드는 '아이폰의 마케팅 전략을 성공적으로 펼쳐나갔다. 이러한 애플의 전략이 시장에서 성공하면서 아이폰을 사용하고자 열망하는 고객들의 수가 날로 증대되었고, 이미 아이폰의 출시 전에 아이폰의

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수요 기반을 다졌다고 볼 수 있다. 2009년 아이폰이 국내 시장에 판매되기 시작하면서, 예상했던 대로 엄청난 인기를 끌었다. 2009년 12월 첫째 주 휴대폰 판매량 추이를 살펴보더라도 아이폰은 국내 시장 점유율 10.2%를 기록하며 삼성의 옴니아 등을 제치고 1등의 자리를 차지했다. 또한 아이폰은 이 기세를 타고 2009년을 넘어 2010년과 2011년에는 판매량이 227만 대를 기록하였다. 스마트폰 시대를 열었던 아이폰 덕분에 같은 시기에 국내 핸드폰 시장에서 스마트폰의 비중은 4.2%에서 18.9%로 약 4.5 배 가까이가 늘었다. 아이폰은 이렇게 차별화된 포지셔닝을 구축하여 성장기 단계에서 '스테디셀러(steady -seller)'의 자리를 지속할 수 있었다.

스마트폰의 등장 이후에 음악을 듣는 활동이 스마트폰으로 자연스럽게 통합되면서 별도로 음악 재생기를 구입할 필요성이 사라졌기 때문이다. iPad의 경우는 빠르게 시장을 형성하다가 제품 도입 후 5년이 지나면서 쇠퇴기로 들어선 것을 볼 수 있다. 이러한 iPad 시장의 급속한 쇠퇴는 커지는 스마트폰의 사이즈와 점점 더 가벼워지는 노트북 컴퓨터의 중간에서 태블릿(tablet) 시장의 포지셔닝이 명확하게 정립되지 못했기 때문으로 생각할 수 있다. iPhone은 그림 상에서 제품의 출시 후 10년 이 지났지만 후기 성장기의 단계에 있는 제품 수명주기를 보여주고 있다. 이는 스마트폰이 App 시장의 활성화를 통해서 지속해서 새로운 연관 시장을 만들어내기 때문이라고 생각한다.