[제품관리] 사례와 [제품의 정의]

사례 1 (선 없는 블루투스 이어폰 전성시대)
애플에 이어 구글이 최신 스마트폰에 이어폰 잭을 없애고, 대신 무선(블루투스) 이어폰을 내놨다. 급성장하는 무선 헤드폰 시장에서 새로운 수익을 창출하려는 애플의 전략과 궤를 같이하려는 의도로 해석된다. 2016년 9월, 애플은 '아이폰 7'과 '아이폰 7 플러스'를 내놓으며 3.5mm 헤드폰 잭을 없애고 대신 무선 이어폰 '에어 팟'을 내놨다. 애플은 에어 팟을 가리켜 "우리가 린 무선의 미래"라고 극찬했지만, 소비자들은 '담배꽁초냐' '콩나물 같다' 등 온갖 조롱과 비난을 쏟아부었다. 심지어 159달러(약 18만 원)라는 고가로 별도 판매했지만, 1년이 지난 현재 에어 팟은 '없어서 못 사는' 인기 제품이 됐다.

 애플의 선택이 틀리지 않았다는 것은 실제 시장에서 증명됐다. 2017년 9월 미국 시장조사업체 NPD가 2017년 초부터 7월까지 미국 내 전체 무선 헤드폰 판매 현황을 조사한 결과 전체 판매의 85%를 에어 팟이 차지한 것으로 나타났다. 에어 팟의 분실 가능성에 대비한 위치 추적 기능이 장착되고, 애플의 인공지능 (AI) 비서 '시리'와 연동되며 주변의 소음을 완화하는 음향 기술이 적용된 점 등이 에어 팟의 성공 비결로 분석된다. 결국 애플은 최근 공개한 아이폰 X와 아이폰 8 시리즈에도 이어폰 잭은 없었다. 애플의 이 같은 행보는 글로벌 스마트폰 1위인 삼성도,

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LG도 아닌 구글이 이어받았다. 구글은 최근 공개한 스마트폰 '픽셀 2' 시리즈에 이어폰 잭은 없었다. 대신 애플 에어 팟과 마찬가지로 무선 헤드셋 '픽셀' 같은 159달러(약 18만 원)다. '버즈'를 내놨다. 역시 별도 판매되며, 가격은 에어 팟과 구글은 픽셀 버즈에 자사의 AI 서비스 '구글 어시 스턴트' 기능을 최적화했다. 스마트폰 상에서 이용하던 기능을 무선 헤드셋으로 끌어올린 셈이다. 구글 어시스턴트를 이용하기 위해 주머니에서 스마트폰을 꺼낼 필요가 없다. 또 픽셀 버즈가 40개 언어를 실시간 번역한다는 점도 눈길을 끈다. 예컨대 픽셀 버즈에 영어로 "중국어로 도와달라고 말해줘"라고 하면 픽셀 2 스마트폰의 스피커에서 중국어가 흘러나오는 식이다. 

이처럼 애플과 구글이 이어폰 잭을 없애고 별도 판매 제품으로 무선 이어폰을 내놓으며, 기능 강화에 집중하는 이유는 쑥쑥 성장하는 무선 헤드폰 시장에서 우위를 선점하기 위한 것으로 보인다. 시장조사기관 마켓 내부자에 따르면 전 세계 무선 헤드셋 시장은 향후 10년 동안 연평균 11%의 성장률을 보이며 유선 헤드셋 시장 규모를 넘어설 것으로 전망됐다. 업계 한 전문가는 "애플이 아이폰 7에서 이어폰 잭을 없애며 맹비난받았지만 결국 애플의 답이 옳았다는 것을 이번에 구글이 증명한 셈"이라며 "스마트폰 업계에서 풀 비전 디스플레이가 대세로 작용하고 있듯 이어폰 잭이 사라지는 것도 트렌드가 될 것"이 라고 전망했다. 

또 다른 전문가는 "현재 애플 에어 팟과 구글 픽셀 버즈는 각 스마트폰에 연동된 제품에 그치지만 이어폰이 스마트폰의 역할을 수행하는 주객이 전도되는 날도 얼마 남지 않았다"라고 내다봤다. 한편, 삼성전자와 LG전자, 화웨이 등 글로벌 주요 스마트폰 업체들은 아직 최신 스마트폰에 이어폰 잭을 내장하고 있다. 대신 삼성은 '아이콘 X', LG는 '톤 있다. 플러스' 등을 내놓으며 무선 헤드폰 시장에 대응하고 있다. 
자료원:(뉴스원(2017) 애플 이어 구글도 스마트폰 '이어폰 잭 없었다. 삼성은?)

[제품이란 무엇인가]
1. 제품의 정의 
제품은 다음과 같이 정의할 수 있다. 
 '소비자의 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 것은 무엇이나 제품이 될 수 있다.'
따라서 물체뿐만 아니라 서비스/ 장소/아이디어/ 사람/조직체 등도 제품이 될 수 있다. 그런데 마케팅관리자의 입장에서 보면 제품이란 제품을 구성하고 있는 제품 속성들의 단순한 집합 이상의 것을 의미한다. 왜냐하면 소비자들은 제품을 그들의 욕구를 충족시키는 모든 편익의 뭉치(bundles of benefits)로 파악하기 때문이다. 따라서 마케팅 관리자가 제품을 개발하려고 할 때 그는 먼저 그 제품이 소비자의 어떤 욕구를 충족시킬 수 있는지, 즉 소비자가 그 제품에서 어떤 편익을 얻을 수 있는지를 확실히 해야 한다. 삼성전자는 '갤럭시 노트'를 처음 개발하는 과정에서 갤럭시 노트의 화면 크기를 결정하기 위해서 9개국 1만 2,000명의 스마트폰 사용자들을 조사하는 등 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 오랜 시간, 많은 사람을 대상으로 조사하였다. 그 결과, 갤럭시 노트는 전 세계에서 700만 대 이상이 판매되었고, 이후 갤럭시 노트 9까지 성공적인 제품 출시로 이어졌다. 이는 소비자들이 기존 스마트폰이 채워주지 못한 욕구를 충족시킬 수 있는 편익의 뭉치로 갤럭시 노트를 선택했기 때문이다. 제품에는 크게 네 가지의 차원이 있다. 가장 기본적인 핵심 제품 차원은 고객이 실제로 구입하는 근본적인 혜택이 형상화된 모습이라고 할 수 있다. 

두 번째 유형 제품 차원(혹은 기대 제품 차원)은 고객이 어떤 제품을 구매할 때 정상적으로 기대하는 속성, 편익, 서비스이다. 세 번째는 확장 제품 차원으로 고객의 기대 수준 이상의 추가적인 서비스와 혜택을 뜻하며, 경쟁자와의 차별성을 부각하게 시키는 제품의 차원이라고 할 수 있다. 네 번째 차원은 잠재적 제품 차원으로 고객들의 잠재적 욕구들을 만족시켜주는 새로운 제품의 차원이라고 할 수 있다. 도입 사례에서 설명한 애플의 무선 이어폰 '에어 팟'과 같이 고객들이 필요성을 느끼거나 욕구를 표현하지는 않았지만, 애플에서 스마트폰의 이어폰 잭을 없애고 무선 이어폰인 '에어 팟'을 선보인 것을 잠재적 제품 차원의 사례로 들 수 있다. 이러한 새로운 제품 혁신은 고객의 잠재적인 욕구를 충족시켜서 현재 '에어 팟'은 없어서 못 파는 제품으로까지 알려질 정도로 고객들의 높은 선호도와 만족도를 가져왔다. 또한 우리는 기대 제품 차원의 구성요소가 일반화된 목록으로 존재하는 것이 아니고 브랜드, 고객 , 시간에 따라 변하는 개념임을 이해하여야 한다. 즉 같은 고객도 브랜드에 따라 기대하는 수준이 다를 수 있기 때문에, 어떤 브랜드는 고객에게 매우 높은 수준의 기대감을 갖게 해주는 데 반해서 같은 제품군 내의 다른 브랜드는 매우 낮은 기대 수준을 형성한다는 것이다.