[제품믹스와 제품계열의 관리 ]

한 기업이 생산하여 판매하는 모든 제품계열(product line)과 품목을 통틀어 제품믹스(product mix)라고 일컫는다. 제품계열이란 제품믹스 중에서 물리적 기술적 특징이나 용도가 비슷한 제품의 집단을 말한다. 한 기업의 제품믹스는 일정한 너비(width)와 길이(length)를 갖고 있다. 제품믹스의 너비란 기업이 몇 개의 제품계열을 갖고 있느냐 하는 것이고, 제품믹스의 길이는 제품믹스 안에 있는 품목의 수를 의미한다. 예를 들어, 어느 자동차 회사의 제품믹스가 <표>에 있는 바와 같다고 하자.

계열 1 : 승용차	계열2 : 트럭	계열3 : 버스	^ 길 이 v
소형	일반화물	소형
중형	덤프트럭	중형
	레미콘	대형
<너비>

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이 회사는 세 개의 제품계열(승용차· 트럭· 버스)을 갖고 있으므로 제품믹스의 너비는 3이며, 모두 8개의 품목을 생산하므로 제품믹스의 길이는 8이다. 제품믹스의 깊이(depth)는 제품계열 안의 각 제품이 몇 가지 변종(variant)으로 생산되는지를 가리킨다. 만일 위의 회사가 소형승용차를 일곱 가지의 색깔과 두 가지의 기아 운용방식(수동· 자동)으로 생산한다면, 이 제품의 깊이는 14(7x2)가 되는 것이다. 기업은 자사의 제품믹스를 너비·길이 · 깊이의 세 가지 차원에서 확대할 수 있다. 즉, 새로운 제품계열을 추가하거나(제품믹스의 너비를 넓힘), 제품계열을 연장하거나(제품믹스의 길이를 연장), 더 많은 제품 변종(product variant)을 생산할 수 있다(제품믹스의 깊이를 심화). 여기서는 제품계열의 연장(line-stretching)에 대해서만 언급하기로 한다. 기업은 제품계열을 크게 두 가지 방법으로 연장할 수 있다.: 하향 연장(down-ward stretching). 상향 연장(upward. stretching). 하향 연장이란 고급품만을 생산하던 회사가 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격의 품목을 제품계열에 추가하는 것을 말한다. 아래 같은 경우에 회사는 하향 연장을 고려할 수 있다. 
① 회사가 고급품 시장에서 공격당하여 그 반격의 방법으로 타사가 점유하고 있는 저가품 시장에 침투할 때 
② 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때 

③ 미리 저가품시장을 석권하여 경쟁사의 진출을 막으려고 할 때 
④ 고급품 시장에서 먼저 확고한 명성을 쌓은 다음, 그 여세로 그 밑의 시장으로 진출하려고 할 때 
그러나 회사가 제품계열을 하향 연장하려고 할 때는 아래와 같은 위험이 있다는 것을 고려해야 한다. 
① 회사의 기존고급품을 구입하던 고객들이 회사가 새로 생산하기 시작한 저가품을 구입함으로써 고급품의 판매량이 줄어 회사 전체의 이익이 내려가는 수가 있다. 

② 지금까지 회사의 고급품을 판매해오던 중간상인들이 낮은 이익률과 이미지 문제 때문에 회사의 새 품목을 취급하기를 꺼릴지도 모른다. 
③ 회사가 저가품시장에 진출하면 이에 위협을 느낀 경쟁사들이 회사의 고급품 시장으로 반격해 들어올 가능성이 있다. 호텔 Marriott는 Courtyard by Marriott라는 비즈니스 여행객을 타깃으로 하는 새로운 호텔 체인을 만들면서 하향 연장 전략을 선택하였다. 고급 호텔 시장에서 Marriott의 명성을 확고하게 쌓은 후, 합리적인 중저가 시장의 비즈니스 여행객 시장을 대상으로 새로운 호텔 체인을 도입하면서 Marriott가 운영하는 Courtyard 호텔이라는 이름을 통해서 중저가 시장에서 인지도와 호텔에 대한 신뢰도를 획득하는 전략을 택했다. 삼성전자에서도 스마트폰 갤럭시의 보급형 모델인 갤럭시 A J 라인을 출시하고 있다. 갤럭시 A, J 라인은 경쟁사의 중저가 스마트폰들과의 경쟁에서 갤럭시 스마트폰의 가격을 내리지 않고 갤럭시의 품질에 대한 연상을 활용해서 중저가 시장으로 하향 연장을 한 사례라고 할 수 있다. 한편 제품계열의 상향 연장이란 고급품 시장의 성장률이 높거나 고급품의 마진이 높아서 회사가 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 제품계열에 추가하는 것을 말한다. 회사가 상향 연장을 하려고 할 때는 다음과 같은 위험을 충분히 고려해야 한다. 
① 고급품 시장에 자리 잡고 있는 경쟁사와의 경쟁이 매우 힘겨울지도 모르고 더구나 이 경쟁사가 자사의 영역(저가품시장)을 침범하는 방법으로 반격할지 모른다. 

② 소비자들이 회사가 고급품을 만들어 낼 수 있는 능력에 대해 의구심을 품고 있을지도 모른다. 
③ 회사의 판매원과 중간상인들이 고급품을 취급하기에는 자질과 훈련이 부족할지도 모른다. 일본의 자동차 브랜드인 토요타(TOYOTA)에서는 새로운 프리미엄 시장에 출시하는 고급 자동차를 렉서스(LEXUS)라는 별도의 브랜드를 붙여서 출시하였다. 중저가 시 장에서 명성을 쌓은 도요타는 커져가는 고급 차 시장에 진출하기 위한 도전장을 내민 것이다. 렉서스(LEXUS)는 고급차 시장에서 '두 번째 차(Second car)' 전략을 도입했다. 즉, 이미 고급 차를 보유하고 있는 미국의 타깃 고객들에게 '두 번째 차'를 선택할 때는 같은 품질이지만 가격은 만 달러 이상의 경쟁력이 있는 렉서스를 구입하는 것이 현명하다는 광고를 적극적으로 전달하며 고급 차 시장을 파고 들어갔다. 도요타의 상향 연장 전략은 미국의 고급 차 시장에서 렉서스라는 브랜드를 장착시키는 데 성공한 사례이다. 또한 이랜드에서는 패밀리 레스토랑 시장에 처음 진출할 때 기존의 경쟁 브랜드들과 비교해서 합리적인 가격 경쟁력을 기반으로 '애슐리'라는 패밀리 레스토랑을 출시하였다. 그 후 '애슐리' 브랜드는 샐러드바 형태의 1호점을 2003년 오픈한 후, 상향 연장 전략을 통해서 프리미엄 모델인 애슐리 w와 W+ 로 브랜드 확장을 하여서 2011년 106호점을 오픈하는 등 성공적으로 규모를 확장해 나갔다. 제품계열의 연장에서 끝으로 강조할 것은 전략이 성공하려면 회사가 새로 내놓는 제품이 그 시장에 있는 경쟁사의 기존 제품보다 소비자들에게 더 많은 가치(value)를 제공해야 한다는 것이다. 즉, 자사 제품이 경쟁사 제품과 비슷한 품질이면 더 낮은 가격으로, 품질이 (경쟁사 제품보다) 더 우수하면 (경쟁사 제품의 가격과) 비슷한 가격으로 시장에 내놓아야만 후발 기업으로서의 약점을 극복할 수가 있는 것이다. 

제품믹스와 제품계열의 관리에서 기업은 집중화(focus)의 중요성을 잊어서는 안 된다. 기업의 힘을 한 곳으로 집중하여 강력한 힘을 발휘할 때만이 기업의 장기적 이익 기반을 확고히 구축할 수 있다. 제품믹스의 무한정 확대는 기업의 효율성을 떨어뜨리고 제품 이미지의 초점을 흐리게 하여, 결국 기업의 경쟁력을 상실하게 하는 가장 큰 원인이 된다. 최근에는 제품믹스를 확대하는 전략으로 제품과 서비스를 결합하는 전략이 많이 사용되고 있다. 특히 , 고객의 경험을 중심으로 제품과 서비스를 결합하는 성공사례들이 많이 나타나고 있다. 예를 들어, 2018년 LG전자에서는 '케어 설루션'이라는 새로운 서비스를 출시하였다. 케어 설루션은 관리가 필요한 가전제품을 가전 전문가들이 케어해주는 서비스이다. 케어 설루션에서는 정수기, 공기청정기, 얼음정수기, 냉장고, 스타일러 등 다양한 가전제품을 관리해준다. 무상 필터 교환이나 살균 서비스를 평생 진행하며 고객 맞춤형 서비스를 제공한다. 새로운 제품 품목을 제품믹스에 추가해 나가는 전략을 고민하는 마케터들은 '면도기와 면도날(razor and blade)' 전략을 기반으로 제품믹스 확대 전략을 펼치는 것이. 중요하다.