[제품믹스와 제품계열의 관리] 사례와 [제품수명주기] - 첫 번째 이야기

사례 '면도기와 면도날(razor and blade)' 전략 
제품믹스 확대 전략으로 '면도기와 면도날(razor and blade) 전략'이 있다. 이 전략은 20세기 초 미국의 면도용품 회사인 질레트(Gillette)가 면도기를 처음 출시하면서 그 이름이 유래된 전략이다. 면도날이 무뎌질 때마다 날을 세워 써야 하는 소비자 불만에 착안해, 질레트는 면도날과 면도기를 분리해 면도날이 무뎌지면 새날로 갈아 끼울 수 있는 제품을 출시했다. 질레트는 판매 촉진을 위해 면도기는 거의 공짜로 주고, 소모품인 면도날에 높은 이윤을 붙여 팔았다. 질레트가 이후 100년 이상 세계 면도기 산업을 호령할 수 있었던 가장 중요한 이유로 경영학자들은 이 '면도기와 면도날 전략'을 꼽는다. 이렇게 시작된 '면도기와 면도날 전략'은 제품믹스 확대의 방향을 잡아주는 전략의 역할을 한다. 매력적이지만 가격이 다소 부담되는 제품을 원가 이하로 소비자에 제공하고, 이후 연계 상품과 서비스 판매를 통해 이익을 창출하는 면도날 전략은 다양한 산업에서 활용되고 있다. 예를 들어, 통신사가 휴대전화 단말기를 무료로 주는 대신 일정 기간 통신서비스를 이용하도록 하는 전략, 닌텐도가 게임기는 싸게 공급하고 소프트웨어 판매에서 대부분의 이익을 창출하는 전략 모두 면도날 전략에 속한다. 제품계열 전략으로서 면도날 전략은 다양한 제품 계열을 통해서 새로운 시장을 창출하는 데 있다. 아마존(amazon)은 아마존 프라임(amazon prime)이라는 상품을 출시하여 면도기(razor)의 역할을 하게 하고, 아마존 프라임의 고객기반 위에 다양한 새로운 서비스를 출시하고 있다. 한 예를 들어, 아마존은 최근 필 팩(pill pack)이라는 온라인 약국 서비스를 인수하여, 아마존 프라임 고객기반과 결합한 새로운 온라인 헬스 서비스를 출시하였다.

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[제품 수명주기(Product Life Cycle)]
다음 절의 논의에서 알 수 있듯이 기업은 큰 노력과 정성을 들여 신제품을 시장에 내놓는다. 그래서 마케터는 이렇게 어렵게 태어난 신제품이 시장에서 오랫동안 잘 팔리기를 기대한다. 그러나 아무리 잘 만든 제품이라도 소비자들 취향의 변화 경쟁사의 공격, 기술의 진보 등으로 인하여 언젠가는 시장에서 지도적인 위치를 잃게 된다. 한 제품이 시장에 처음 나와서 사라질 때까지의 과정을 제품 수명주기(product life cycle: PLC)라고 부른다. 제품 수명주기를 우리는 통상 '도입기 · 성장기·성숙기· 쇠퇴기'로 나눈다. 전형적인 제품 수명 주기 곡선은 그래프로 보면 'S'자 모 양을 하고 있지만, 그 외의 다른 모양을 가진 PLC 곡선도 많다. 그러면 제품 수명주기의 각 단계의 특성과 각 단계에서의 마케팅 전략에 대해서 알아보자.
1. 도입기(Introduction Stage) 
제품수명주기의 도입 기능은 신제품이 처음 시장에 선을 보이면서 시작된다. 이 시기에는 대체로 제품에 대한 수요가 적다. 그 이유는 첫째, 소비자들이 문제의 제품과 그 제품이 주는 편익에 대해서 거의 아는 바가 없고. 둘째. 제품을 팔아 줄 소매점 포망을 확보하는 데 시간이 걸리며, 셋째,. 생산시설을 늘리고 제품 생산이나 제품 자체에서 나타난 문제점들을 해결하는 데도 시간이 걸리기 때문이다.
따라서 이 시기의 마케팅활동은 소비자들과 중간상인들에 제품의 존재와 제품의 이점을 알리는 데 중점을 두어야 한다. 그래서 많은 회사들이 도입기에 그들(소비자· 중간상인들)을 상대로 많은 광고비와 판매 촉진비를 쓰고 있다. 이때 회사의 이익은 극히 적거나 마이너스이기 쉽다. 그럼에도 불구하고 회사는 도입기에 과감히 마케팅 분야(주로 광고· 판매촉진)에 투자하여 소비자들과 중간상인들 사이에 자사 제품의 명성을 확립하고 시장에서의 위치를 확보해야 한다. 그러면 나중에 경쟁사들이 시장에 들어오고 본격적인 경쟁이 시작될 때, 회사의 위치를 지키기가 비교적 쉽게 된다. 왜냐하면 회사가 시장에서 누리고 있는 호감(goodwill)이나 브랜드 명성 같은 무형의 자산은 나중에 들어온 경쟁사들이 짧은 시간 내에 확보할 수 없는 회사의 좋은 방어용 무기이기 때문이다.
2. 성장기(Growth Stage) 
성장기에는 소비자들이 문제의 제품에 관해서 이미 어느 정도 알게 되었고 그 제품을 취급하는 점포도 늘었기 때문에 판매가 급속히 증가한다. 이때는 이미 경쟁사들이 시장에 들어와 경쟁이 심해지기 시작한다. 그러나 경영자는 경쟁사의 출현을 반드시 부정적으로 볼 필요는 없다. 왜냐하면 경쟁사들의 활동으로 시장의 크기 자체가 커질 수 있기 때문이다. 시장의 크기가 커지면, 그 시장 안에 있는 대부분의 회사가 덕을 보게 마련이다. 예를 들면, 만일 '가'회사가 시장의 총수요가 100일 때 80%의 시장점유율을 갖고 있다면 이 회사의 판매는 80일 것이다. 그런데 '나 · '다'회사가 조금 차별화된 제품을 갖고 시장에 들어와서 시장의 총수요가 300으로 늘고 '가' 회사의 시장점유율은 50%로 줄었다고 하자. 이때 '가'회사의 경우 비록 시장점유율은 많이 줄었지만 판매는 거의 배(300 x0.5=150)로 늘게 되는 것이다. 이 시기에는 경쟁이 치열해지므로 회사는 광고. 판매 촉진인지를 계속 높은 수준으로 유지하되, 광고의 내용을 경쟁사 제품에 비해 자사 제품이 나은 점을 강조하는 방향으로 바꿔야 한다. 가격은 현 수준을 유지하거나 혹은 경쟁사를 의식해서 조금 떨어뜨릴 수도 있다. 회사는 새로운 유통경로나 세분시장을 개척하고 제품의 질을 조금씩 이나마 꾸준히 개선함으로써 판매가 성장하는 기간을 늘릴 수 있다. 이 시기에는 높은 광고· 판매 촉진비, 제품 개선, 새로운 유통경로· 세분시장의 개척 등으로 큰 비용이 지출되지만, 판매가 급격히 늘고 경험 곡선 효과로 인해 생산원가가 감소하므로 이익은 급상승하게 된다. 성장기는 초기 성장기와 후기 성장기로 나누어서 전략을 수립하는 것이 유리하다. 초기 성장기에는 시장의 크기가 커지면서 동시에 시장의 성장률도 함께 증가하는 시기이다. 이 시기에 회사는 시장에서의 포지셔닝을 구축하기 위한 마케팅 활동을 위해 서 높은 광고비를 투입하고, 새로운 유통망을 개설하고. 판매촉진을 통해서 자사의 시장점유율을 유지하기 위한 노력을 하는 것이 유리하다. 후기 성장기에서는 시장의 크기는 지속해서 커지지만 시장의 성장률은 정체하거나 감소하는 시기이다. 여전히 이 시기에도 시장이 성장하는 시기이므로 회사는 높은 광고 · 판매 촉진인지를 사용하고, 제품 개선을 위한 투자를 통해서 시장에서의 선도적인 지위를 유지하고자 노력해야 한다. 하지만 초기 성장기와 다르게 이 시기에는 시장 세분화를 위한 회사의 마케팅 활동이 가장 활발해지는 시기이다. 회사는 선도적으로 시장을 세분화하고 세분 시장에 맞는 제품을 출시하고, 세분시장의 욕구에 맞도록 제품을 차별화하려는 노력을 많이 하는 것이 유리하다. 후기 성장기에서는 기존의 제품을 대체할 수 있는 신제품 개발팀을 발족시켜서 신제품 개발에 착수하고 시장이 성숙기로 넘어가기 전에 새로운 신제품을 출시할 수 있도록 제품개발에 큰 노력을 쏟는 것도 매우 중요하다.