[포지셔닝 전략] - 두 번째 이야기

2.  포지셔닝의 요소 
그러면 포지셔닝의 요소에는 어떤 것들이 있을까? 우선 첫 번째는 타깃으로 하고자 하는 고객 집단이 누구인지를 명확히 하는 것이다. 이것이 없이는 포지셔닝 자체가 성립할 수가 없다. 고객을 먼저 명확하게 설정하는 것이 가장 첫 번째로 실행해야 할 일이다. 두 번째로는 경쟁자를 누구로 삼을 것이냐 하는 경쟁 프레임을 설정한다. 예를 들어, 부암동에 가면 '하림각'이라는 중국 식당이 있다. '하림각'이 어떻게 경쟁 프레임을 잡느냐에 따라서 포지셔닝이 크게 달라진다. 만약 자신을 호텔의 중국 식당과 비교한다면 '호텔 중국 식당 수준의 분위기와 최고의 맛이지만 훨씬 싸다' 이렇게 포지셔닝할 것이다. 반면, 주변 동네에 있는 중국 식당을 경쟁자로 삼아서 포지셔닝한다면 '고급스러운 분위기에서 가족과 함께 식사하는 정통 중국요리'라는 것을 강조할 것이다. 세 번째는 차별화된 가치 제안이 있어야 한다.

반응형

 경쟁자와 비교해서 경쟁자가 갖고 있지 않은 나만의 독특한 가치 제안이 무엇이고, 이러한 독특한 가치 제안을 어떻게 고객들에게 인식시키는가의 문제이다. 마지막 네 번째는 근거를 제시하는 것으로, 제안한 차별화 된 가치에 대해서 고객들이 실제로 믿을 만한 이유 혹은 근거를 제시해줘야 한다. 결국 포지셔닝은 타깃이 되는 고객에게 경쟁자와 차별화되는 우리만의 독특한 가치 제안을 그들의 인식 속에 심어 주는 것이다. 포지셔닝은 경쟁자를 누구로 삼느냐에 따라서 내세우는 독특한 가치제안(value proposition)이 바뀌며, 가치를 인식시키는 과정에서 고객들이 이것을 믿을 수 있는 근거가 무엇인지가 구체화될 때 실제로 고객의 인식 속에서 위치정립이 되는 것이다. 

3. 포지셔닝의 실행전략
 그렇다면, 포지셔닝의 실행전략은 어떻게 구성될까? 포지셔닝의 실행은 POP(Point of Parity) 와 POD(Point of Difference)를 통해 이루어진다. 첫 번째, POP는 제품군을 가장 대표할 수 있는 특성을 통해 제품군의 전형성을 획득하는 것이고, 두 번째, POD는 경쟁자와의 차별적인 특성을 통해 차별성을 획득하는 것을 말한다. POP와 POD의 예를 들면, 외국에 있는 친구에게 서울에 관해서 이야기해줄 때 서울은 어떤 곳인지 설명하기가 어렵게 느낄 때가 있다. 하지만, 외국인들이 이미 도쿄를 알고 있고 아시아의 가장 대표적인 도시로 인식한다면, 서울은 도쿄 같아(POP) 그런데 서울은 다이내믹해(POD)'라고 설명한다면 쉽게 아시아의 'Exotic 도시의 대표 이미지를 가지면서, 추가로 갖는 'Dynamic 차별화된 이미지를 가질 수 있게 되는 것이다. 밀러 라이트는 'Great Taste & Less Filling'과 같은 슬로건을 통해 가장 대표적인 맥주들 어느 것에 견주어도 손색없는 그 맥주의 맛과(POP), 그렇지만 여기에는 칼로리가 훨씬 더 적고 부담 없이 마실 수 있는 맥주(POD)라는 포지셔닝을 성공적으로 만들었다. 이처럼 POP와 POD를 적절하게 활용하면 전형성과 함께 차별성을 강조하는 독특한 가치제안이 가능하다.

4. 포지셔닝 맵(Positioning Map) 
기업이 자사 제품의 성공적인 포지셔닝을 위해서는 먼저 현재 자사 제품과 경쟁제품이 어떤 위치를 차지하고 있는가를 알아야 한다. 지금까지 개발된 여러 가지 기법(요인분석, Multi-Dimensional Scaling: MDS)을 사용해서 경영자는 제품 위치도, 즉 포지셔닝 맵(positioning map)을 만들 수 있다. 여러 화장품 브랜드의 포지셔닝 맵을 만드는 방법을 간단히 설명하자면,

 X축은 Hedonic vs. Utilitarian, Y축은 Premium vs. Friendly로 나누어서 각 경쟁 브랜드들이 포지셔닝 한다. 예를 들어, 입생 로랑의 경우 높은 쾌락적 이미지(Hedonic Image)와 함께 프리미엄(Premium) 브랜드로 포지셔닝을 잡아 고객들에게 어필하고 있다. 니베아의 경우, 중간 정도의 효용성과 함께 친근한 브랜드 이미지로 포지셔닝한다. 마케터는 이러한 맵(위치도)을 보고 어느 지점이 가장 자사 제품에 적합한지를 결정해야 한다. 예컨대 위치 도상에서 비어 있는 부분에 (아직 경쟁제품이 들어오지 않은 부분에) 자사 제품의 위치를 정할 수 있다. 그렇게 하려면 그러한 위치에 들어맞는 제품을 기술적 경제적으로 만들 수 있고, 또 그러한 제품을 찾는 소비자의 수가 많다는 확신 해야 한다. 다른 포지셔닝의 방안은 현재의 경쟁제품에 가깝게 위치를 정하는 것이다. 이 방 안을 택하려면, ① 경쟁제품보다 우수한 제품을 만들 수 있고, 

② 그 시장의 크기가 두 회사를 감당할 수 있을 만큼 커야 하며 ③ 경쟁사보다 재력 면에서 더 막강하거나 또는 그 위치가 회사의 강점을 활용할 수 있는 위치여야 한다. 포지셔닝과 떼려야 떨 수 없는 것이 바로 경쟁전략이다. 왜냐하면 제품의 위치를 어떻게 하느냐에 따라 누가 경쟁사가 될지가 결정되기 때문이다. 그러므로 마케터는 포지셔닝할 때 경쟁사들의 강· 약점을 면밀히 검토하여, 가능하면 경쟁사를 이길 수 있는 위치를 선택하여야 한다. 마지막으로 회사는 포지셔닝 맵을 바탕으로 자사 제품이 경쟁제품과 비교할 때 우위를 가질 수 있는 본질적인 요인을 찾아내야 한다. 경쟁사와 대비하여 소비자들에게 차별적인 가치를 전달하기 위하여 회사는 자사 제품을 선보일 때 소비자에게 어필할 수 있는 본질적인 한두 단어 혹은 한 문장을 생각해볼 수 있다. 이것을 USP(Unique Selling Proposition/Point)라 부른다. USP는 자사 제품의 고유한 차별요인으로서 광고· 판촉 등에 일관되게 사용될 수 있다. USP를 정할 때 사용되는 기준으로 제품 이미지, 가격 품질, 경쟁사와의 대조 또는 도전 등등 여러 가지가 있을 수 있다. 다음 포스팅에서는 이러한 기준에 따른 회사들의 USP 정립의 예를 보여주고 있다.