[타겟팅 선정] - 두 번째 이야기와 [포지셔닝 전략] - 첫 번째 이야기

2. 표적고객 프로파일(Target Customer Profile: TCP) 
회사가 진입할 구체적인 표적시장까지 선정되었다 하더라도 그 표적시장에 속한 소비자들이 어떤 일상을 보내는지, 어떤 의식적 혹은 무의식적 욕구를 내비치는지, 어떤 행동을 하며 어떤 활동에 연루되어 있는지 등을 구체적으로 파악하기란 쉽지 않다. 만약 소비자들의 이런 구체적 상황까지도 파악할 수 있다면 우리는 자회사의 상품을 고객들의 일상에 깊숙이 침투시킬 수 있을 것이며, 자사 상품을 경쟁사 상품과 대비하여 어떻게 어필할 것인가 그 구체적인 방도까지 알아낼 수 있을 것이다. 따라서 우리는 표적시장의 소비자 한둘 혹은 여럿을 밀착 관찰하여 그 일상적 행동 양태를 자세히 서술할 필요가 있다. 이로써 마케팅 전략가는 지금처럼 시장에 대해 추상적으로 접근하는 것이 아니라 시장에 속한 소비자들에게 가깝게 접근하여 그들에 대한 구체적이고 명확한 이해를 도모할 수 있다. 예를 들어,

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 MCM이 "25~29세 사회초년생"이라는 세분시장을 표적으로 선정한 후 이 시장에 대해 차별화된 마케팅전략을 펴기로 결정했다고 치자. 이 세분시장에 속 한 수많은 소비자 중한 명인 한 혜지(27) 양을 표적고객으로 삼아 그녀의 일상을 밀착 관찰한 결과 다음과 같은 프로파일 결과를 얻을 수 있었다고 하자. 다음은 그 일부이다. 
 
· 현재 그녀는 미혼이며 무역회사에 다닌다. 
· 회사에서 근무한 지 2년 차인 그녀는 아직 사회초년생이며, 고가의 명품보다는 '합리적이고 뛰어난 품질'의 제품을 좋아한다.
· 브랜드에 '동질감과 감성적 만족'을 느끼기를 원한다.
· 브랜드의 구매는 자신을 위한 '작은 사치'라고 느끼며 자신을 스스로 '매스티지 족'이라고 생각한다. 
· 퇴근 후 '요가학원'을 다니며 일주일에 한두 번은 '마사지'를 받으러 다닌다. 
· 주로 '스타벅스' 같은 커피전문점에서 친구들을 만나며, 그들과 함께 에스테틱 샵도 즐겨 찾는다. 
이렇게 표적고객에 대한 프로파일을 만들면 세분시장 전체의 관점에서 시장을 분석하여 얻은 결과보다 소비자와 관련된 구체적이고 풍부한 자료를 얻을 수 있다. 이 자료를 통하여 자사 상품을 소비자에게 구체적으로 어떻게 선보이고 어필할 것인지 대안을 마련할 수 있다.
 
[포지셔닝전략]
1. 포지셔닝의 정의와 타입(Type) 
회사가 표적시장을 선택하게 되면 그다음 과제는 표적 고객들에게 회사의 제품을 어떻게 인식시키느냐 하는 것이다. 제품의 포지션(position)이란 소비자들이 그 제품을 경쟁제품과 비교해서 어떻게 인식하느냐 하는 것이다. 즉, 포지셔닝(positioning)이란 소비자들의 마음속에 우리 제품을 경쟁사 제품과 비교하여 어떠한 차별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략이다. 현대의 소비자들은 수많은 상품에 대해 너무나 많은 정보에 노출되어 있다. 그러나 그들은 물건을 살 때마다 그 많은 정보를 모두 이용하여 물건을 평가할 수는 없다. 그래서 구매 의사 결정을 단순화하기 위해 그들은 상품· 상표 회사 등을 일정한 틀에 끼워 넣는다. 예를 들면, '가' 상표는 비싸고 고급품인 것으로, '나' 상표는 가성비가 좋으면서 품질도 괜찮은 것으로 인식하는 것이다. 경영자는 이렇게 소비자의 마음속에서 형성되는 자사 제품의 위치가 회사에 유리하게 정립(포지션)되도록 적극적인 노력을 기울여야 한다. 비교적 성공적이라고 생각되는 포지셔닝의 보기를 몇 개만 들면 
시크하고 트렌디한 명품 'GUCCI' /가성비 좋은 프리미엄 'FILA' /Next day delivery의 빠른 화물 급송 '페덱스(FedEx)' /유럽풍의 고급 아이스크림 '하겐다즈' 
포지셔닝 혹은 위상정립에도 크게 세 개의 타입(Type)이 있다. 
첫째는 제품이 주는 구체적인 혜택에 의한 포지셔닝이다. 여러 가지 치약 제품을 예로 들어 본다면 이를 희게 해주는 미백 치약, 양치할 때 맵지 않은 유아용 치약 잇몸이 약한 사람들을 위한 잇몸 강화 치약 등이 있다. 이들 상품은 모두 구체적인 이용 혜택 또는 편익에 따라 포지셔닝 되어 있다. 
둘째는 상표 개성에 의한 포지셔닝이다. 각각의 상표마다 뿜어내는 독특한 이미지가 있는데, 상표들은 그런 이미지에 따라 서로 다르게 포지셔닝 되어 있다. 향수 시장에서 샤넬은 고급스러운 이미지로, 캘빈 클라인은 현대적이고 세련된 이미지로 돌체 앤 가바나는 비밀스럽고 신비적인 이미지로 포지셔닝 되어 있다. 소비자들은 이들 상표의 독특한 이미지, 즉 개성을 구매한다. 
셋째는 상표가 함의하는 가치에 따른 포지셔닝이다. 가치란 우리의 삶이 나아가야 하는 방향 혹은 도달해야 할 목표이다. 그런데 상표들은 이런 가치를 함의하기도 한다. 미국의 오토바이 브랜드 할리 데이비드슨(Harley-Davidson)은 자유와 낭만이라는 가치를 함의하고 있고, 나이키(Nike)는 진취와 성공이라는 가치를 함의하고 있다. 가치에 따른 포지셔닝은 세 가지의 포지셔닝 중 가장 추상적인 포지셔닝이다.