[심리적 요인] - 첫 번째 이야기

 

[심리적 요인] 

소비자의 구매행위는 동기유발· 지각· 학습· 태도의 네 가지 심리적 요소에 의해 서도 영향을 받는다. 구매과정에서의 각 요소의 역할에 대해서 알아보자.

1. 동기유발 
동기유발(motivation)이란 어떤 목표를 달성하기 위하여 개인의 에너지가 동원된 상태를 말한다. 이러한 상태는 긴장 때문에 발생하며, 긴장 또한 해소되지 않은 욕구 가 있기 때문에 생기는 것이다. 소비자는 욕구를 충족시킴으로써 긴장을 줄이려고 한다. 따라서 동기유발 과정에서 욕구는 빼놓을 수 없는 구성 요소이다. 예를 들면, 목이 마를 때는 (자동판매기에서 코카콜라를 사서) 목을 축이려는 욕구가 바로 동기가 (수정) 되는 것이다.

 

매슬로(Abraham Maslow)는 사람의 욕구에는 아래와 같이 다섯 가지 단계가 있다고 주장했다. 
① 생리적 욕구: 배고픔, 목마름, 비와 눈을 피할 수 있는 곳 
② 안전의 욕구: 보호 ,질서, 안정 
③ 사회적 욕구: 소속감 우정· 사랑 
④ 자존의 욕구: 위신· 성공· 성취 

 

⑤ 자아실현의 욕구: 자기 계발과 자기실현 
매슬로에 의하면 사람은 먼저 가장 기본적인 욕구인 생리적인 욕구를 채우려고 하고 이것이 채워지면 안전 욕구를, 안전 욕구가 채워지면 다시 그 위의 사회적 욕구를 채우려고 한다는 것이다. 물론 사회적인 욕구가 만족하면 자존의 욕구와 자아실현의 욕구를 만족하게 하려 할 것이다.

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물론 이 이론은 예외가 많아 그대로 받아들이기는 어렵다. 어떤 사람은 바로 위의 단계가 아닌 몇 단계 위의 욕구를 충족시키려고 한다. 예를 들면, 집(안전의 욕구)은 없어도 자동차(자존의 욕구)는 굴리겠다는 젊은 층이 꽤 있다고 한다. 또 여러 욕구를 차례차례로 만족시키려고 하는 대신 이들을 동시에 충족시키려고 하는 경우도 있다. 예컨대, 빚을 내서 고급 아파트를 사는 경우는 몸이 머무를 곳을 확보한다는 생리적 욕구에서부터 자존의 욕구까지 충족시키려고 하는 것인지도 모른다. 그럼에도 불구하고 매슬로우의 이론은 동기 이론의 기초를 제시했다는 점에서 아직도 높이 평가된다. 이 이론은 또한 마케팅 관리자가 자사의 여러 제품이 잠재적 고객의 목표 체계와 생활 속에서 어떤 의미를 갖고 있는가를 파악하는 데 도움을 준다.

2. 지각 
소비자들의 행동은 그들이 그들 자신과 환경을 어떻게 지각하느냐에 따라 크게 달라진다. 만일 두 사람이 어느 제품과 그것의 가격을 서로 다르게 지각하고 있다면 아마도 그들은 그 제품에 대해서 서로 다른 행동을 취할 것이다. 지각이란 우리의 내적· 외적 환경으로부터 오는 자극을 받아들이고 그 자극의 의미를 도출하는 과정이다. 사람들이 똑같은 자극을 서로 다르게 지각하는 것은 다음과 같은 세 가지 지각과 정 때문이다. 이는 선택적 주의(selective attention) 선택적 왜곡(selective distortion) 선택적 보유(selective retention)이다. (
1) 선택적 주의 
현대인들은 매일 어마어마한 양의 자극에 노출이 되고 있다. 우리가 하루에 접하는 광고의 양을 생각해 보라. 따라서 소비자는 그들에게 오는 자극 중 극히 일부에만 주의를 기울일 수밖에 없다. 대체로 소비자들은 아래 같은 경우에 그들에게 오는 자극을 주의할 가능성이 크다고 한다. 자극이 현재 소비자가 가진 욕구에 관련이 있을 때 : 점심 식사 시간에 식당에 들어가면 모든 음식이 맛있어 보인다. 자극의 정도가 평상시보다 훨씬 때: 20% 할인보다는 50% 할인 광고가 더 눈에 잘 들어온다. 따라서 경영자는 창의성 있는 제품디자인, 특이한 광고, 기억에 쉽게 남는 메시지 등으로 자사의 제품이나 광고가 소비자의 주의를 끌도록 해야 한다. 
(2) 선택적 왜곡 

 

사람들은 그들이 일단 주의하여 받아들인 정보를 자기들이 미리 갖고 있던 선입관에 맞춰서 해석하는 경향이 있다. 만일 소비자가 어느 회사의 특정 제품에 대해 좋은 선입관을 갖고 있다고 하자. 그러면 그는 그 제품의 좋은 점과 나쁜 점에 대해서 다 들어도 그러한 상품정보를 그 제품의 구매를 합리화하는 방향으로 해석하려고 한다. 
(3) 선택적 보유 
사람들은 들은 것의 대부분을 잊어버린다. 대체로 그들은 그들의 행동이나 태도를 뒷받침해 주는 정보만 기억하는 경향이 있다. 우리가 이미 선택했거나 선택하려고 하는 상표의 좋은 점은 자꾸 귀에 들어오고 다른 상표의 좋은 점은 잘 안 들리는 것은 현상 때문이다. 이러한 세 가지 현상(선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 보유) 때문에 소비자에게 메시지를 제대로 전달하기가 무척 어려운 것이다. 많은 회사가 똑같은 광고를 자꾸 되풀이하는 것도 이러한 이유 때문이다.

3. 학습 
학습(배움, learning)이란 경험으로 인한 개인의 행동 변화를 말한다. 사람은 행동할 때 무언가를 배운다. 우리의 거의 모든 행위는 우리가 배운 것이다. 많은 심리학자는 아직도 자극-반응모델(stimulus-response model)로 인간의 학습 행위를 설명할 수 있다고 믿고 있다. 이 모델의 주요 구성요소는 충동(drive) 실마리(cue) 반응 (response) 강화(reinforcement) 등이다. 충족되지 않은 욕구가 있어서 긴장된 상태가 형성될 때 이러한 긴장 상태를 없애려는 충동이 생긴다. 이럴 때 사람이 언제 어디서 어떻게 반응하는가를 결정하는 환경 내의 자극을 실마리라고 한다. 어느 소비자가 배가 고플 때(충동) 우연히 맥도널드 햄 버거 간판(실마리)이 눈에 들어오면, 이 간판은 맥도널드에서 햄버거를 사 먹음으로써 그 당시의 그의 배고픔을 해결하도록 자극하는 실마리의 역할을 하는 것이다. 이러한 실마리에 자극받아 사람이 취하는 행동을 반응이라고 한다. (보기: 맥도널드에서 햄버거를 구입). 어떤 자극과 그 자극에 대한 반응 간에 직접적인 관계가 성립할 때 학습이 이루어졌다고 할 수 있다.

 

 그런데 반응의 결과에 소비자가 만족하면(맥도널드 햄버거를 먹으니까 맛도 있고 배도 부르면) 그는 미래에 비슷한 상황이 일어날 때 똑같은 반응을 할 가능성이 커진다. 앞의 소비자가 앞으로도 배가 고플 때 맥도널드 햄버거를 사 먹을 확률이 예전보다는 높아진 것이다. 즉, 그의 맥도널드 햄버거에 대한 반응이 강화된 것이다. 마케팅 관리자는 이러한 학습이론을 응용하여 다음과 같은 물음에 대답할 수 있도록 해야 한다. 
· 우리 제품을 어떻게 하면 강한 구매 충동과 연결하게 할 수 있을까? 
· 어떤 실마리를 쓰면 우리 제품의 구매를 자극할 수 있을까? 
· 어떻게 하면 우리 제품에 대한 반응의 긍정적인 강화 효과를 낳을 수 있을까?