[소비자 행동 모델] - 두 번째 이야기

1. 문제의 인식 
소비자는 실제 상태와 바람직한 상태 간에 차이를 지각하게 될 때 욕구를 느끼게 된다. 이러한 욕구의 인식은 소비자 구매 의사 결정 과정을 유발하게 시키는 동기가 된다. 여기서 욕구의 인식은 문제의 인식으로 이해할 수 있고 이러한 욕구를 충족시키기 위하여 구체적 대안을 선택하는 과정을 문제의 해결이라고 할 수 있다. 아침에 치약을 쓰려고 할 때 치약이 조금밖에 안 남은 것을 알게 되면 소비자는 문제를 인식한다. 어떤 때는 외부로부터의 자극이 문제 인식의 계기가 되기도 한다. 옆 집사람이 구입한 멋진 새 차가 눈에 들어올 때, TV에서 휴양지로서의 제주도를 선전할 때, 소비자는 문제를 인식할 수 있다. 이 단계에서의 마케팅의 역할은 아래와 같다. 
① 회사는 소비자가 당면하고 있는 문제를 소비자 조사를 통해서 알아내야 한다. 

만일 조사 결과 소비자들이 현재의 상표들에 대해서 만족하고 있지 않다는 것이 알려지면 그들이 원하는 종류의 상품을 개발할 필요가 있을 것이다. (주)한경희 생활과학 대표 한경희 씨는 우리나라 주부들을 대상으로 소비자 조사를 한 결과 무릎을 꿇고 걸레질을 하는 것이 가장 힘든 집안일이라는 것을 발견하고 한국형 온돌문화에 맞게 3년 동안 스팀 청소기를 개발하여 '한경희 스팀청소기'로 큰 성공을 거두었다 
② 회사는 광고 등의 마케팅활동을 통하여 소비자들에게 현재 상태와 바람직한 상태의 차이가 있다는 것을 깨닫게 하고 그 문제를 자사 제품이 해결해 줄 수 있다.는 것을 알릴 수 있다.

 

③ 회사는 또한 제품개선 신제품 개발 등의 마케팅 활동을 통하여 바람직한 상태 자체를 변경시켜 소비자들에게 욕구를 느끼게 할 수 있다. 기존에 영화를 시청하던 소비자들은 비디오카세트 레코더(VCR: Video Cassette Recorder)가 만족하고 있었는데, DVD(DVD Recorder)가 나오면서부터 VCR을 멀리하기 시작하였고, DVD를 사용하기 시작하였다. 그 뒤로 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스가 등장하게 되면서 DVD 역시 그 사용량이 줄어들게 되었다. 이처럼 그들은 바람직한 상태의 변화(VCR → DVD → 스트리밍 서비스)로 인하여 새로운 구매 욕구를 느끼게 되는 것이다.

 

2... 정보의 탐색 
소비자가 욕구를 인식하면 다음 단계는 정보의 수집이다. 소비자의 정보탐색은 주로 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 찾는 데 집중된다. 소비자가 정보를 탐색하는 정도에 따라 제품을 구분하면 탐색재와 경험재로 나누어 볼 수 있다. 자동차나 스테레오 같은 비싼 내구재의 경우에는 소비자가 여러 가지 원천에서 많은 양의 정보를 수집할 것이다. 이와 같은 제품을 고관 여재라고 한다. 반면에 치약이나 아이스크림같이 싸고 자주 구입하는 소비재의 경우는 소비자가 정보탐색을 구매 전에 하기보다는 구매 소비 경험 후 제품에 대한 평가를 하는 경향이 있다. 이와 같은 제품을 저관여 재라고 한다. 회사는 자사의 제품이 고관 여재냐 저관여 재냐에 따라서 정보의 제공 방법과 제공하는 정보의 양을 달리해야 한다. 경우에 따라서 어떤 소비자들은 한 브랜드만을 충실히 계속 구입한다. 우리는 이러한 현상을 브랜드 애호도(brand loyalty)라고 부른다. 브랜드 애호도가 높은 소비자들은 브랜드 선택에 있어서 다양성을 추구(variety seeking)하는 소비자들에 비해 정보의 탐색 정도가 낮다. 반면에 다양한 브랜드를 추구하는 소비자들은 여러 종류의 정보를 탐색하고 많은 양의 정보를 요구한다. 디지털 기술의 발달은 소비자들의 정보탐색에 큰 변화를 가져오고 있다.

 이러한 변화의 가장 중요한 특징은 구매 후 사용자의 제품 사용경험의 공유가 정보탐색에 미치는 영향이 매우 중요해졌다는 것이다. 소비자의 정보탐색 활동은 보통 내적 탐색과 외적 탐색으로 분류할 수 있다. 내적 탐색이란 기억 속에 저장된 정보 중 의사결정을 하는 데 도움이 되는 정보를 기억 속에서 끄집어내는 과정을 말한다. 내적 탐색의 결과가 만족스러우면 소비자는 구매과정의 다음 단계로 나아가고 그렇지 않으면 외적 탐색하게 된다. 외적 탐색 이란 자기의 기억 이외의 원천으로부터 정보를 탐색하는 활동을 말한다. 소비자가 외적 탐색으로 정보를 얻을 수 있는 원천은 아래와 같다. 
① 개인적인 정보 원천: 가족· 친구· 이웃· 아는 사람 
② 상업기관: 광고 판매원· 진열· 포장· 대리점. 
③ 공공기관: 대중매체 소비자 보호기관

반응형

④ 소비자 자기 경험: 제품의 검사· 시용, 자동차를 사기 전에 시승해 보는 것이 여기에 속한다 
⑤ 다른 소비자의 경험: 제품을 경험해본 다른 소비자들의 사용경험. 
온라인상에 남긴 제품리뷰, 평가, 의견 등 마케팅 관리자는 이러한 각 정보원의 상대적인 중요성을 평가해야 한다. 소비자가 어떻게 처음 우리 상표에 대해서 알게 되었고, 그 후에 우리 상표의 어떤 점을 알게 되었으며, 여러 정보원의 상대적인 중요성은 어떤지 등에 관한 정보를 회사가 갖고 있으면 표적시장에 대한 효과적인 커뮤니케이션 전략을 짜는 데 큰 도움이 된다. 어떤 소비자가 내적 탐색의 방법으로 정보를 탐색할 때 , 그의 머릿속에 떠오르는 상표들을 환기 상표 군(evoked set)이라 한다. 경험재의 경우 각 제품군의 환기 상표 군의 수는 평균 3~4개 다 예를 들어, 액체 세제의 경우 환기 상표 군은 대체로 테크(LG생활건강), 리큐(애경), 비트(CI 라이온)의 세 가지로 이루어져 있다. 그리고 환기 상표 군과는 달리 소비자가 외적 탐색하는 경우 외적 탐색으로 인하여 추가되는 상표와 환기 상 표 군을 합하여 고려 상표 군(consideration set)이라 한다. 예를 들면 한 가정주부가 테크, 리큐, 비트 외에도 외적 탐색을 통하여 액츠(피존), 퍼실(헨켈)을 알게 되고 이것들도 구매의 대상으로 고려한다고 하자. 그러면 이때의 고려 상표 군은 테크, 리큐 비트 액츠, 퍼실의 다섯 가지가 된다. 이처럼 소비자는 내적· 외적 정보탐색을 거쳐 고려 상표 군을 형성하게 된다. 고려 상표 군은 소비자가 최종 대안을 선택하기에 앞서 신중히 고려하는 상표들의 집합이다. 소비자들은 생각하는 비용에 인색한 정신적 구두쇠(mental miser)이다. 

그들은 많은 선택 대안들을 놓고 일일이 장단점을 비교하지 않는다. 먼저 몇 개의 선택 가능한 대안들로 상표들을 스크린 하여 이 압축된 상표 리스트 중에서 최종 선택을 하는 것이다. 우리 상표의 시장점유율을 확보하기 위해서는 바로 압축된 상표 리스트인 고려 상표 군에서 우위를 입점하여야 한다. 고려 상표 군의 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 강력한 브랜드 자산과 온라인상 사용자들의 평가와 의견이다. 강력한 브랜드 자산은 고려 상표군 진입을 용이하게 할 뿐만 아니라, 소비자의 머릿속에 다른 경쟁 상표가 들어오는 것을 방해함으로써 경쟁 상표의 구매가 능선을 감소시키는 역할도 한다. 따라서 마케터는 자사 브랜드의 높은 인지도와 강력하고 독특하며 호의적인 브랜드 연상을 구축하는 노력을 함으로써 소비자의 마음속의 점유율을 극대화하여야 한다. 또한 온라인상 사용자들의 후기는 자사의 상표가 고려 상표 군에 진입하거나 제외되는 결정에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 사용자들 이 사용경험을 온라인상에서 공유할 수 있는 환경을 만들고, 이러한 사용자들의 평가와 의견이 긍정적인 브랜드 정서(brand sentiment)를 형성할 수 있도록 관리하고 긍정적인 평가와 의견들이 다른 소비자들에게 확산할 수 있는 방안을 모색하는 일이 매우 중요한 마케팅 관리자의 새로운 역할이 되었다. 다음 포스팅은 사용자 후기 사이트로 유명한 트립어드바이저와 엘프의 사례이다.