[문화적 /사회적 /개인적 요인] - 다섯 번째 이야기

준거집단의 요인 사례 3. (체험단을 준거집단으로 만들어라.)
체험단은 하나의 준거집단의 예가 될 수 있을 것이다. 체험단이란 일반 소비자가 자사의 제품이나 서비스 등을 직접 사용해본 후 후기나 피드백을 생성하고 홍보의 역할도 겸하기 위해 기업이 운영하는 집단으로 지역 매장 방문형, 제품 배송형 기자단, 서포터스 등 다양한 형태가 있다. 쉽게 말해, 기업이 일반 소비자에게 무료로 제품을 제공하는 대신, 긍정적인 후기를 받는 개념이다. 체험단을 기획할 때는 단순히 제품을 주며 가이드에 맞춰 후기를 작성해달라는 식의 접근이 아니라 브랜드의 진정성이 어떻게 잘 전달될 수 있을지에 대한 '정교한 설계'가 수반되어야 한다. 그렇지 않으면, 후기 하나가 늘어난 정도로 만족해야 할 것이다. 제품을 사용하여 진정성 있는 변화가 생기는 것만큼 진정성 있는 경험도 없을 것이다. 

강아지 사료 브랜드 '퓨리나 원 (Purina One)'은 30일 동안 자사의 제품을 강아지가 섭취하고 30일 동안의 변화를 체감하도록 하는 체험단 캠페인 '30 Day Challenge'를 통해 견주들의 엄청난 호응을 얻었다. 체험단 신청 사이트에서 강아지의 나이, 건강 상황을 기재한 견주들을 대상으로 추첨을 통해 30일간 체험이 가능한 양의 제품을 무료로 제공했다. 그리고 30일 동안 섭취하는 과정에서 강아지의 식욕, 외형 등의 건강상 변화를 사이트에 측정, 기록하는 조건을 내걸었다. 강아지의 건강을 무엇보다 중요하게 생각하는 견주들의 입장에서 내 강아지의 건강상 변화를 기록하라는 조건은 후기 작성 같은 일종의 거래처럼 느껴지는 조건이 아닌, 내 강아지의 건강을 위해 도움이 되는 진정성 있는 조건으로 느끼게 되었다. 

그래서 체험단 견주들은 매일매일 강아지의 건강상 변화를 착실히 기록했다. 여기서 중요한 건, 대다수의 강아지가 퓨리나 원을 먹고 더 건강해졌다는 점이다. 치아부터 윤기 나는 털, 높은 소화율 등 견주들이 체감할 수 있는 긍정적 변화들이 30일 이내에 이루어졌다. 견주의 입장에서 자기 강아지가 건강해지는 변화를 보게 되는 것만큼 '긍정적인 직접 경험'도 없을 것이다. 견주들은 자기 강아지가 건강해지고 있음을 보여주고 싶은 마음에 더 적극적으로 사이트에 기록을 올렸고 자발적으로 SNS에 건강의 변화를 자랑했다. 자기 강아지를 자랑하고 싶어 하는 견주들의 심리를 '퓨리나 원 잘 알고 있었다. 
(자료원: 플래텀(2018), 체험단 마케팅을 얕보지 말아야 하는 이유)


가족의 요인 사례 1. (혼밥족 늘어나니··· 편의점· 간편식 배달 앱 뜬다)
급증하는 1인 가구는 대한민국의 경제지도까지 바꿔놓고 있다. 식품, 유통부터 가전, 주택 콘텐츠, 의료 등에 이르기까지 다양한 영역에서 이들을 잡기 위한 움직임이 분주하다. 싱글족의 특징은 왕성한 소비력이다. 부양가족이 없기 때문에 '나를 위한 소비'에 적극적인 편이다. 통계청에 따르면 1인 가구의 소비성향(소득 대비 소비 비율· 2015년 기준)은 80.3%로 2인 가구(70.2%), 4인 가구(76%), 5인 이상 가구(75.7%)를 모두 웃돌았다. '솔로 이코노미'의 대표적인 수혜 주식으로는 편의점이 꼽힌다. 출퇴근길 집 근처 편의점에 들러 소포장· 소용량 제품과 간단한 먹거리를 필요한 만큼 사는 싱글족의 소비방식과 잘 맞기 때문이다. 2016년 말 기준 국내 편의점 수는 3만 2611개, 연 매출은 20조 4000억 원에 이른다. 5년 새 점포 수는 57%, 매출은 두 배로 뛰었다. 가족 단위 쇼핑객이 많은 백화점과 대형마트는 성장이 정체됐지만 편의점은 매년 10~20%씩 크고 있다. 요리를 번거로워하는 독신가구를 겨냥한 가정간편식(HMR)*

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 시장도 급성장하고 있다 농수산식품유통공사는 "국내 HMR 시장은 2010년 7700억 원에서 지난해 2조 3000억 원으로 연평균 20%씩 성장했다"라고 설명했다. '3분 요리' 수준이던 상품 구색도 웬만한 맛집 버금가게 고급화· 다양화하는 추세다. '배달의민족', '요기요', '배달통' 같은 음식 배달 앱(응용프로그램)의 핵심 객 층 역시 젊은 싱글족이다. 국내 배달 앱 시장은 등장 7년 만에 연 2조 원대에 진입한 것으로 추산된다. 주택· 가전도 소형이 인기··· TV 주인공도 싱글족 소형 주택에서 공간을 효율적으로 활용하도록 도와주는 소형 가전과 인테리어 상품도 인기 올 들어 옥션· G마켓 11번가에서 판매가 가장 많이 늘어난 가전제품은 건조기, 스타일러, 휴대용 선풍기, 열풍기, 에어프라이어 등이었다. 이진영 옥션 실장은 "가전제품 구매자는 60% 가 20~30대"라며 "원룸 같은 좁은 공간에서 효율적으로 쓸 수 있는 미니 가전의 인기가 높다" 고전했다. 

조립식 가구를 파는 이케아가 한국에 성공적으로 안착한 것도 1인 가구 덕이 컸다고 분석한다. 문화콘텐츠 시장에도 적지 않은 변화를 가져왔다. TV에선 몇 년 전부터 '나 혼자 산다 '혼술 남녀', '내 귀에 캔디', '조용한 식사' 등 싱글족이 등장하는 프로그램이 쏟아졌다. 대가족이 지지고 볶는 '홈드라마는 한물간 지 오래다. 1인 가구는 콘텐츠를 소비하는 방식도 2~4인 가구와 다르다. 다른 사람 눈치를 보지 않고 자신의 취향에 집중한다. 정덕현 문화평론가는 "가족주의 사회에선 보편성 있는 작품을 선호하지만 1인 가구가 많아진 지금은 취향 소비를 하는 경향이 강하다"라고 했다. 소수의 마니아층을 겨냥한 틈새 콘텐츠가 늘고 이는 문화시장의 다양성 확대로 이어질 것이란 설명이다. 산업연구원에 따르면 국내 1인 가구 소비지출 규모는 2010년 16조 원에서 2020년 120조원으로 증가할 전망이다. 2030년에는 194조 원에 달해 4인 가구 소비지출(178조 원)을 앞지를 것으로 예측됐다. 전체 민간 소비의 20%에 육박하는 수치로 1인 가구가 내수를 좌우하는 '큰 손' 이 도는  셈이다. 
(자료원:한국경제(한경) 신문(2017.11), Cover Story-경제지도 바꾸는 '솔로 이코노미’)