[문화적 /사회적 /개인적 요인] - 네 번째 이야기

 

 

 

 

준거집단의 요인 사례 1. (우린 연예인이랑 달라요)
 연예인들이랑 우리 크리에이터들은 달라요. 사람들은 연예인은 그냥 구경해요. 답글을 기대하진 않아요. 근데 크리에이터는 옆집 언니 같은 느낌? 그런 느낌 더 가깝고 친근한 느낌이에요. 그 정도를 알고 포지셔닝해야죠. (디바 제시카, 2017.10.12.) 크리에이터들은 연예인이나 대중 스타와는 차별화된 존재로 자신들을 포지셔닝한다. 그들은 털털하고 소박하지만 크리에이터로서 자부심만큼은 대단하다. 유튜브 스타가 되려면 の要求 주제'에 대해 전문가가 되어야 한다. 자기만의 콘텐츠를 가진 인물이어야 한다는 것이다. 자기만의 콘텐츠 확보가 크리에이터의 기본이라면, 크리에이터의 인기를 견인하는 것은 '상근함'과 '소통'이다. '대도서관'은 한 매체 인터뷰에서 "팬들은 우리를 연예인처럼 먼 존재가 아니고 지인이나 친구처럼 친근하게 본다"고 말했다(양성희 2015.9.1.)

 '대도서관 '디바 제시카'가 말한 것처럼, 크리에이터는 팬들과 편하고 친근한 관계를 유지하면서 소통하려고 노력해야 한다. 라이브 방송은 더 어렵다. 크리에이터들은 방송 진행과 이용자들과의 일대일 채팅과 방송을 보는 모든 이용자가 공동체적 체험을 느끼도록 유도하는 모든 것을 동시에 해내야 한다. 이처럼 '크리에이터(creator)'란 단어는 일반적인 의미의 '창작자'와는 다른 의미를 갖게 되었다. '크리에이터'는 유튜브, 네이버TV, 아프리카TV, 카카오TV, 트위치TV, 페이스북, 인스타그램 등의 다양한 디지털 플랫폼에서 영상물을 꾸준히 올리며 자신만의 채널과 구독자를 가진 영상 창작자들을 일컫는다. 광의적 개념으로는 꼭 영상물이 아니어도 웹툰이나 웹소설, 시,

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 블로그, 일러스트 등 다양한 콘텐츠를 자신만의 채널에 연재하며 구독자와 소통하는 창작자들을 포함하고, 공부, 명상, 독서, 다이어트, 자기 계발 등 자기만의 다양한 정보를 제공해 높은 영향력을 발휘하는 인플루언서들도 '크리에이터 포함할 수 있을 것이다. 서구에서는 유튜브에서 시작되었으며, 국내에서는 아프리카TV에서 생중계를 진행한 BJ가 크리에이터의 시초라고 할 수 있다. 내가 좋아하는 것을 놀면서 했을 뿐! 많은 유튜버가 자기가 좋아하는 것을 설명하거나, 평가하거나(리뷰) 또는 있는 그대로 중계하면서 채널을 운영하기 시작했다. 크리에이터 대부분이 겸방(게임 방송), 먹방(먹는 방송), 뷰 방(뷰티 방송) 등, 자기가 좋아하는 분야를 자유롭게 표현하는 것에서부터 콘텐츠 창작자로서의 삶을 시작한다. 이렇게 소박하게 출발했기에 크리에이터들은 자신을 스스로 특별한 존재로 여기기보다, "좋아하는 것을 꾸준히 한 사람"으로 자신을 설명한다. 

그래서 크리에이터들은 스타가 되었어도 팬들 위에 군림하지 않으며, 팬들과 꾸준히 소통하고 친근한 관계를 유지한다. 크리에이터가 가진 특정한 문화는 비슷한 관심사와 취향을 가진 이들 속에서 막강한 영향력을 갖고 있다. 크리에이터의 말은 구독자들이 모두 따라 하는 유행어가 되고, 그의 일상과 라이프 스타일을 공유하는 구독자들은 점차 가치관도 함께 공유하게 된다. 막강한 영향력과 강력한 팬덤 크리에이터의 막강한 영향력은 새로운 광고와 마케팅 플랫폼으로서 관심을 모았다. TV 등 매스미디어의 영향력이 감소하면서, 광고주들은 새로운 대안으로 '크리에이터들'이 빈 곳을 채워줄 수 있으리라는 희망으로, 크리에이터 채널을 주목하기 시작했다. 새로운 세대가 크리에이터 채널에서 대부분의 시간을 보내면서 높은 관여도를 갖고 있기 때문에, 광고 대체 효과는 충분하다. 크리에이터의 방송에서는 제품이나 브랜드를 홍보하기도 하고 직접적인 판매방송을 시도하기도 한다. 

살 빼는 사람들에게 운동 방법과 식이요법을 알려주면서, 라이프스타일 브이로그로 막강한 영향력을 행사하는 '다이어트 언니 제이제이'는 다양한 상품을 제작하고, 자신의 채널에서 적극적으로 판매하고 있다. 운동법을 알려주는 온라인 영상 콘텐츠도 구독료를 받고 다이어트용 간식과 운동복 운동 장비 등을 갖추었다. 살 빼는 사람들은 제이제이의 유튜브 브이로그를 보면서, 그의 몸매를 선망하고, 운동법을 따라 하며, 그가 권해주는 간식과 운동복을 주문한다. 솔직하고 코믹한 영상 콘텐츠, 모델급의 인스타그램 이미지, 블로그와 카페를 통한 섬세한 소통으로 제이제이의 구독자들은 '팬'에서 '소비자'로 자연스럽게 정체성을 갈아타게 된다. 
(자료원: 한국전파진흥협회(2018) 스댁 미디어 산업 동향)

준거집단의 요인 사례 2. (다른 사람들이 어떻게 생각하는지가 중요해요!)
우리나라에서도 '종갓집 김치'나 '햇반' 등의 제품이 제품 출시 초기에 일반가정에 쉽사리 침투하지 못했던 것은 경제적인 이유뿐만 아니라, 가정주부의 준거집단인 가족 중 시어머니 남편과 이웃 친구들의 영향도 있을 것이다. 하지만 최근 들어 종갓집 김치와 햇반은 소비자들에게 매우 자연스럽게 받아들여지고 있다. 어떤 마케팅 활동이 이러한 변화를 불러일으켰을까? 우선 대상은 김치 연구소를 중심으로 김치맛을 좋게 하거나 이를 잘 유지할 수 있는 유산균을 직접 개발하기에 이르렀다. 또한 대상은 통합 온라인몰 정원 샵에서 종갓집 맞춤형 김치 서비스인 '나만의 김치'를 선보여 양념 용량 등을 소비자가 직접 선택하여 개인의 입맛에 맞는 김치를 즐길 수 있도록 하는 서비스를 저 공한다. 이러한 노력과 더불어 맞벌이 가구 1인 가구가 늘어나면서 김치를 사 먹는 수요가 늘어났고, 김치를 사서 먹는 가구가 늘어나면서 시판 김치 시장도 크게 성장하게 되었다.

 '즉석밥', '상품 밥'이라는 명칭 대신 통용되는 '햇반'은 연간 판매 3억 개를 돌파하며 우리의 식문화를 바꾸고 있는 현재진행형 제품이다. 이렇게 햇반이 고유명사가 될 수 있도록 만든 CJ의 노력은 무엇이었을까? 첫째, 2010년부터 자체 도정 설비를 도입해 생산 당일 도정한 쌀로 밥을 지어 엄마가 해주신 밥보다 더 집밥 같은 제품을 만들기 위해 노력했다. 둘째 '무균화 포장 기술' 또한 빼놓을 수 없는 요소다. 이 포장을 거친 완제품은 균이 전혀 없기 때문에 보존료를 전혀 첨가하지 않고도 장기간 상온에서 보관할 수 있고 '갓 지은 최고의 밥맛'을 낼 수 있는 장점을 지닌다. 이와 같은 노력과 그 투자는 충분히 가치가 있었다. 초기 출시 당시만 해도 시장은 물론 CJ제일제당 내부에서조차 '맨밥을 누가 사서 먹겠느냐'며 물음표가 달렸던 햇반은 '신혼부부들이 밥솥 대신 햇반을 산다'는 말이 나올 정도로 식문화를 바꾼 혁신 제품이 되었다.