[문화적 /사회적 /개인적 요인] - 여섯 번째 이야기

4. 가족 
가족은 준거집단 중에서 개인의 구매행위에 가장 큰 영향을 끼친다. 특히 우리나라 가족의 가치관이 대가족 중심에서 핵가족 중심의 개인적 사고방식으로 바뀜에 따라 남편과 아내의 역할, 부모와 자녀 간의 관계는 매우 서구적· 합리적으로 변화하고 있다. 대부분의 소비자가 결혼하기 전까지 부모와 같이 사는 동안에 그들에게서 인생관· 가치관· 종교관 등을 배운다. 이렇게 그들과 같이 살면서 그들에게 배운 것은 오랜 세월을 두고(구매행위를 포함한) 소비자들의 일상생활에 영향을 끼치는 것이다. 그러나 핵가족 시대에 있어서 좀 더 직접적인 (구매에 대한) 영향력은 배우자와 아이들이 행사하고 있다. 집·자동차· 가정용 전기용품 등 고가의 물건을 구입할 때는 부부가 의논해서 사는 경우가 많다. 

요즘 특히 젊은 부부들은 가족 전체가 대형 할인점이나 슈퍼마켓에서 같이 쇼핑하는 경우가 많으며, 이러한 가족 공동구매 추세는 더욱 늘어날 것으로 보인다. 또 하나 특기할 만한 사항은 자녀를 하나만 둔 가정이 늘어남에 따라 오늘날의 젊은 부부가 아이 하나에 쏟는 물질적인 정성은 옛날과는 비교가 안 될 정도라는 것이다. 따라서 유치원· 유아원·아기용품· 장난감 등 어린이들을 상대로 하는 시장의 규모가 많이 늘어났다. 더욱 중요한 것은 상대적으로 가정 내에서 아이들의 발언권이 커져 그들의 의견이 구매 결정에 많이 반영되고 있다는 것이다. 소득은 늘고 자녀의 수는 적으니 아이들이 원하는 것은 무엇이든지 사주려고 하는 풍조는 앞으로도 계속될 전망이다. 가족의 변화에서 한 가지 중요한 변화의 추세는 1인 가구가 차지하는 비중이 매우 빠르게 증가하고 있다는 것이다. 1인 가구의 증가는 소비문화의 변화를 가져오고, 제품 시장의 구조를 바꿔나가고 있다. 아래의 사례에서는 이러한 1인 가구의 증가가 가져오는 소비의 변화를 잘 설명해주고 있다.

5. 생활양식 
나이와 직업이 같다고 하더라도 사람에 따라서는 매우 다른 라이프스타일을 가지는 경우가 많다. 라이프스타일, 즉 생활양식이란 인간이 환경과 상호작용하여 살아가는 나름으로 독특한 양식 및 행동 방식이라 정의할 수 있다. 이러한 생활양식에 대한 분석은 의사결정 자들에게 통찰력과 정보를 제공해 줄 수 있다. 아래는 20대와 30대의 연령대별 소비의 라이프스타일이 어떻게 바뀌고 있는지를 분석한 매경이코노미의 자료이다.

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생활양식의 요인 사례 1. (20대와 30대의 소비 라이프스타일)
(1) 20대 "경험 삽니다" 경험 is 뭔들(User Experience Matters).' 김난도 서울대 교수의 저서 '트렌드 코리아 2017'의 한 캡 터 이름이다. 그는 '경험 소비'를 최근 소비문화의 10가지 핵심 트렌드 중 하나로 지목하며 "경험이 곧 경쟁력이자 상품이 되는 시대"라고 진단했다. 그의 말처럼 최근 젊은 세대 중심으로 단순 재화보다는 경험을 소비하고자 하는 욕구가 빠르게 확산하고 있다. "그거 있어?"보다는 "그거 해봤어?"란 물음이 더 중요해진 시대가 온 것이다. 자신의 이색적인 활동 모습을 실시간으로 공유하는 SNS 문화의 확산도 경험 소비의 트렌드를 잘 반영한다. 삼성카드 빅데이터 분석 결과에서도 이런 욕구를 쉽게 찾아볼 수 있다. 20대가 다른 연령대보다 건 단가가 높은 주요 업종을 살펴보면 '체험'과 '특별함'에 방점을 찍고 있는 모습이다. 20대는 골프장, 스포츠센터, 외국어 학원, 예체능계 학원, 악기, 체형관리, 남성 정장 등이 상위권을 차지했다. 남성 정장을 제외하곤 전부 몸으로 뛰고 배우는 체험 특화' 업종이다. 여기엔 빠졌지만 미용, 요리 학원도 2013년 대비 지난해 건 단가는 12%, 총결 제액은 110%나 늘어났다.  
(2) 30대 인테리어 반려동물 급증

 

 30대는 건단가 증가 업종이 가장 많은 연령대다. 전체 평균보다 건 단가가 10% 이상 오른 업종이 12개나 된다. 2위는 20대(9개)다. 소비의 '고급화' 현상이 그 어떤 연령대보다 두드러지게 나타나고 있다는 얘기다. 증가 업종 면면을 살펴보면 20대와 다른 부분이 눈에 핀다. 바로 '인테리어' 관련 업종이다. 인테리어 자재, 패브릭에 이어 인테리어 소품, 가구, 조명까지 매출이 증가했다. 최근 불어닥쳤던' 셀프 인테리어' 열풍을 확인할 수 있는 지표다. 특이한 점은 내 집 꾸미기와 관련된 업종 간에도 양극화 현상이 나타나고 있다는 사실이다. 인테리어 자재(9%)와 패브릭(21%)의 건 단가는 증가했지만 가구(-42%), 인테리어 소품(-12%), 조명(-7%) 부문의 건 단가는 감소했다. 쉽게 말해 자재와 이불 등의 패브릭은 고급으로, 가구· 소품· 조명은 가성비를 추구하는 양상인 셈이다.

 가구와 소품은 스웨덴 저가 가구 브랜드 이케아' 열풍과 '미니소', '플라잉 타이거 코펜하겐'으로 대표되는 저가 소품 매장들이 인기를 끌면서 가성비 트렌드가 두드러졌다. 통계청에 따르면 2015년 기준 전체 1인 가구에서 30대가 차지하는 비중이 18.5%로 가장 높다. 최근 서울시는 시내 1~2인 가구가 합하면 전체의 54.8%라는 조사 결과를 발표하기도 했다. 혼자 살면 아무래도 외로움이 커질 수밖에 없을 터 반려동물 시장 성장과 함께 '가축병원'을 이용하는 30대가 늘어나고 있다. 지난해 결제액이 3년 전 대비 70% 가까이 늘며 모든 연령대에서 가장 높은 수치를 기록했다. 반면 건 단가는 8% 감소했다. 결제액이 늘고 건 단가가 줄었다는 건 가축병원을 그만큼 예전보다 '자주 또 많이' 찾았단 얘기가 된다. 

서울시에 따르면 지난해 서울에서 반려동물을 기르는 가구는 5곳 중 1곳(19.4%)에 달했다. '딩펫족'(자녀 계획 없는 부부를 일컫는 '딩크족'파'의 합성어)이 늘어나는 등 가족 구조가 크게 변하면 서다. 
(자료원: 매경이코노미(2017.07), 연령대별 소비 트렌드.)