[심리적 요인] - 두 번째 이야기와 [소비자행동모델] - 첫 번째 이야기

 

4. 태도 
소비자들이 일정 제품이나 상표 또는 점포를 지속해서 싫어하거나 좋아하는 경향을 태도라 한다. 마케팅 관리자에게는 구매하기 전에 소비자들이 가진 생각이나 신념 또는 감정을 파악하고 이를 잘 이해하는 것이 매우 중요하다. 회사는 가격 제품· 광고 등의 수단을 동원하여 자사의 이미지나 자사의 제품에 대한 선호도를 높이기 위한 노력을 끊임없이 해야 한다. 이를 위해서는 소비자 행동의 심리적 요인 중 태도에 대한 깊음은 이해가 필요하다.

[소비자 행동모델]
소비자 행동을 연구하는 학자들은 소비자들이 상품을 구매하는 과정을 몇 개의 개별적인 행위의 집합이 아닌 하나의 과정으로 보고 있다. 이들에 의하면 소비자가 상품을 구입하는 과정은 실제의 구매행위가 훨씬 이전에 그가 구매의 필요성을 느낄 때부터 시작해서 구매한 후의 그의 행동까지 포함한다. 우리는 그들의 이러한 관점이 특히 비싸거나 관여도가 높은 상품(high-involvement product)을 구입할 때는 적합하다고 생각한다. 

또한 이 관점은 마케팅 관리자에게 소비자의 구매 결정보다는 구매과정에 초점을 맞추게 하는 이점이 있다. 그래서 우리는 소비자 구매 과정 모델을 취하기로 한다. 그런데 소비자는 이러한 구매과정을 거치는 동안에 많은 내적 외적 요인에 의하여 영향을 받는다. 외적 요인에는 기업의 마케팅 요인이 있다. 내적 요인은 문화적· 사회적· 개인적인 요인과 심리적인 요인으로 대별된다. 이렇게 소비자의 구매행위에 영향을 미치는 요소와 그들의 구매과정을 하나로 통합하면  종합적인 소비자 행동 모델을 만들 수 있다. 문화· 사회 개인적 요인과 심리적 요인에 대해서는 지난번 포스팅에서 살펴보았다. 마케팅 요인들은 다음 포스팅에서 자세히 다룰 것이므로 여기서는 제외하기로 한다. 마케팅 관리자는 여러 영향 요인들뿐만 아니라 실제로 소비자가 어떻게 구매 결정을 내리는 가도 이해해야 한다. 그래서 여기서는 먼저 소비자 구매과정의 다섯 단계에 대해서 알아보자. 

뒷 내용에서는 이러한 소비자의 구매 의사 결정 방식의 변화를 알기 쉽게 보여주고 있다. 
[소비자의 구매 의사결정 방식의 변화]

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-과거: 깔때기 방식의 구매 의사결정 마케팅 담당자들은 오랫동안 '소비자들이 수많은 브랜드 후보를 염두에 두고, 체계적인 방식으로 범위를 좁혀나간다. 마지막에 한 브랜드를 구매한다'라고 가정했다. 또한 과거에는 구매 행위 이후의 소비자-브랜드 관계가 제품이나 서비스를 사용하는 행위 자체에 집중되어있었다. 
-현재: 소비자 의사 결정 여정(Consumer decision journey) 새로운 연구 결과, 소비자들이 체계적으로 선택의 폭을 좁혀나가는 게 아니라는 사실이 밝혀졌다. 소비자는 오랜 평가 기간 고려 중인 브랜드 목록에 새로운 브랜드를 추가하기도 하고 목록에 포함돼 있던 브랜드를 제외하기도 한다. 또한 구매 행위가 이뤄진 후에도 브랜드와 지속적인 관계를 유지하며 온라인상에서 자기 경험을 공유하기도 한다. 
-고려와 구매 
마케팅 담당자들은 그동안 소비자의  결정 중  '고려'와 '구매' 부분을 지나치게 강조해 왔다. 이러한 이유로 광고하고 소매매장에서 홍보 활동을 해 구매를 장려하는 전략에 필요 이상의 자원이 할당되는 결과가 나타났다.

 

-평가와 지지 
뉴미디어(new media)로 인해 '평가'와 '지지 단계' 더욱 중요해졌다. 소비자들이 평가 과정을 통과한 다음 자신이 선택한 브랜드에 관해 긍정적인 소문을 퍼뜨릴 수 있도록 투자하는 작업 또한 브랜드 인지도를 구축하고 구매를 장려하는 일 못지않게 중요해졌다.
-유대감 형성 
특정한 브랜드와 강한 유대감을 가진 소비자는 결정 여정의 초기 단계를 되풀이하지 않고 기꺼이 재구매를 결정한다. 따라서 소비자와 브랜드 간의 지속적인 관계와 유대감 형성이 중요해졌다.

사례 1. (소비자의 결정을 깔때기에 비유하는 방식은 변화의 본질을 포착할 수 없다)
마케팅 담당자들은 소비자와의 접점을 찾아내기 위해 오랫동안 소비자의 구매 결정 과정을 깔때기에 비유해왔다. 즉, 소비자가 수많은 브랜드를 염두에 둔 채 깔때기의 넓은 부분에서 의사 결정 과정을 시작해 선택의 폭을 점차 줄여나가 마지막 선택을 한다고 생각했다. 기업들은 오래전부터 브랜드 인지도를 높이고, 자사의 브랜드가 고객의 고려 대상에 포함될 수 있도록 홍보하고, 궁극적으로 구매를 장려하기 위해 깔때기를 따라 위치하는 소수의 명확한 접점에서 유료 미디어를 기반으로 하는 푸시 마케팅(push marketing)을 활용했다. 하지만 소비자의 의사결정을 깔때기에 비유하는 방식으로는 변화의 본질을 포착할 수 없다. 맥킨지 쿼털리(McKinsey Quarterly) 2009년 6월호에서는 소비자가 브랜드와 관계를 맺는 방식에 관한 좀 더 미묘한 관점인 '소비자 구매 여정(Consumer Purchase journey)'을 소개했다. 소비자 구매 여정을 분석하기 위해서 3개 대륙에 거주하는 5개 산업(자동차, 화장품, 보험, 소비가전, 이동통신)의 소비자 2만여 명의 구매 결정 과정을 조사해 새로운 모델을 개발했다. 이들은 소비자 구매 여정이 체계적으로 선택권을 좁혀 나가는 것이 아니라 '고려', '평가', '구매', '향유/지지/ 유대감 형성' 등 네 단계로 구성되어 있다는 점을 밝혀냈다. 소비자 구매 여정(Consumer Purchase journey)은 소비자가 가장 먼저 떠올리는 고려 대상에서 출발한다. 

즉, 광고나 매장 진열을 통해서 관심을 가진 제품이나 브랜드 친구의 집에서 보고 알게 된 제품이나 브랜드, 혹은 기타 자극을 통해서 인지하게 된 제품이나 브랜드를 먼저 고려한다. 소비자는 또한 온라인상에서 제품을 사용한 후 평가를 남기는 사람들을 통해서도 고려할 제품이나 브랜드를 선정한다. 이러한 다른 소비자들의 제품에 대한 평가 때문에 평가 단계에서 고려의 대상이 늘어날 때가 많다. 정보가 늘어나고 선택의 기준이 변화함에 따라 소비자들은 새로운 브랜드를 고려 대상에 포함하고 맨 처음 고려했던 브랜드 중 일부를 고려 대상에서 제외한다. 그럴 뿐만 아니라 소비자는 매장에서 기존의 결정을 쉽게 번복한다. 따라서 제품 진열, 포장, 효용, 가격 책정, 판매 상호작용 등이 총동원되는 구매 시점은 한층 강력한 접점이 된다.

 구매가 이뤄지면 소비자는 다양한 온라인 접점에서 제품에 대한 지지와 유대감을 형성하는 활동을 하기 때문에 소비자와 해당 브랜드 사이에 한층 깊은 관계가 맺어진다. 이들은 연구를 통해 화장품을 구매한 소비자 중 제품을 구매한 후 온라인상에서 제품 사용경험을 공유하는 소비자가 60%를 넘는다는 사실을 발견했다. 구매 이후의 평가와 공유를 통한 잠재 소비자에 대한 영향력은 전통적인 깔때기 모델에서는 전혀 고려되지 않았던 고객 접점이다. 자신이 구매한 제품에 만족한 소비자는 온라인상에서 구전을 통해 해당 제품에 대한 지지를 보낸다. 즉, 다른 사람들이 평가를 할 때 참고할 수 있는 정보를 제공해 해당 브랜드의 잠재력을 더욱 강화하는 역할을 한다. 물론 특정 브랜드에 실망한 소비자는 해당 브랜드와의 관계를 끊어버릴 수도 있다. 어쩌면 단순한 관계 단절보다 더욱 심각한 사태가 벌어질 수도 있다. 하지만 탄탄한 유대감이 형성되면 향유-지지-구매로 구성된 Loop(순환고리)가 가동되어 소비자가 고려 과정 및 평가 과정을 완전히 건너뛸 수도 있다. 
자료원: HBR Korea(2010), 의사결정 깔때기 모델을 버려라.