[시장세분화 전략]과 사례 2, [타겟팅 선정] - 첫 번째 이야기

 

사례 1. (유튜브의 고객 맞춤 추천시스템 )
유튜브는 컴퓨터를 사용하는 누구든지 동영상을 업로드할 수 있도록 만들어 수백만 명이 자신의 영상을 시청할 수 있도록 하였다. 유튜브가 다루는 넓은 범위의 주제는 동영상 공유를 온라인 문화의 중요한 한 부분으로 자리 잡게 했다. 2017년 기준, 유튜브는 15억 명의 월 이용자를 보유하고 있으며, 이를 경쟁우위의 원천으로 삼아 고객 맞춤 콘텐츠를 제공하고 있다. 고객 맞춤 콘텐츠는 사용자가 다음에 어떤 동영상을 보고 싶어 할지를 가장 잘 예측할 수 있도록 설계된 유튜브의 알고리즘에 따라 선별된다. 유튜브 홈페이지의 각 동영상 플레이어의 우측에 소개되는 추천 동영상은 사용자가 얼마나 오래 특정 동영상을 시청하는지, 특정 동영상에 표시하는지 등이 반영되어 검색 결과가 표시된다. 유튜브의 주요 광고 형태 및 프로세스 유튜브 광고의 "TrueView 인 스트림' 광고 방식을 통해 광고주들에 대한 차별화된 마케팅 전략을 수립한다. 예를 들어, 사용자가 실제 광고를

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시청할 때만 광고비를 지불(CPV)하며, 사용자 가 30초 전에 광고를 건너뛰면 과금하지 않는다. 즉, 만약 유튜브 유저가 광고를 건너뛰지 않으면 비로소 광고를 유의미하게 시청했다고 판단하고 광고비를 부과하는 방식이다. 또한, 타깃 층 맞춤화 단계에서의 Segment가 많을수록 광고 단가는 상승하며, 일반적인 유튜브의 광고 단가는 조회당 $0.10~$0.30인 것으로 알려졌다. 유튜브는 사용자의 동영상 조회 내역, 모바일 기기에 설치된 앱 및 사용 현황, 방문 웹사이트 기록, Google 광고 이용내역 등 사용자와 관련성이 높은 광고가 동영상 페이지에 노출되도록 자동화된 알고리즘(content-targeting algorithm)을 제공한다. 또한, 광고주는 유튜브가 제공하는 분석 프로그램을 활용해 광고 성과를 수시로 확인할 수 있다. 광고 조회 수, 클릭 수, 구독 수, 날짜별 기록 접속 디바이스 비중, 타깃 그룹별 광고 성과, 광고 영상별 성과 등 분석 데이터를 확인하여 광고 대상을 조정하거나 여러 광고를 동시에 노출해 성과가 좋은 광고를 선택할 수 있다. 
(자료원: KB 지식 비타민(2017).)

[타겟팅(Targeting) 선정] 
지금까지 시장을 세분화하고 세분 시장들을 공략하는 전략을 살펴보았다면, 이제부터는 실제로 세분시장을 공략해야 할 것이다. 실제로 세분시장을 공략하기 위해서는 다음의 사항들이 고려되어야 한다. 
① 기업의 자원: 기업의 자원이 제한되어 있는 경우에는 집중 마케팅 전략이 좋다. 
② 제품의 동질성: 쌀· 연탄· 소금· 간장· 설탕 같은 생필품은 소비자들이 감지할 수 있을 만큼 물건을 차이 나게 만들기는 힘들기 때문에 비 구별화 마케팅 전략이 적합하다. 그러나 전축· 카메라 자동차 같은 내구재는 제품 디자인 등에서 차별화의 여지가 많으므로 구별화 또는 집중 마케팅 전략이 더 적합하다. 

 

③ 제품수명주기: 회사가 신제품을 처음 도입하는 시기에는 한 가지 모델만을 내놓는 것이 바람직하므로 비 구별과 또는 집중 마케팅 전략이 적합하다. 그러나 제품이 성숙기에 들어서면 구별화 전략이 더 권장할 만하다. 
④ 시장의 동질성: 고객의 취향· 구매량이 비슷하고 기업의 다양한 마케팅믹스에 대해서 비슷한 반응을 보인다면 비 구별화 전략이 적합하다. 
⑤ 경쟁사의 마케팅전략: 만일 경쟁사가 적극적으로 세분화 전략을 쓰고 자사는 비 구별화 전략을 고수한다면, 그것은 자살행위나 다름없다. 거꾸로 경쟁사가 비 구별화 전략에 집착할 때, 회사는 구별화 또는 집중 마케팅 전략을 써서 상대방의 허를 찌를 수가 있다. 

1. 타겟팅 매트릭스(Targeting Matrix) 
이러한 사항들을 고려하여 어느 회사가 집중 마케팅 전략을 추구하기로 했다고 하자. 그러면 그 회사는 이제 가장 사업 전망이 좋은 세분시장, 즉 표적시장을 골라야 한다. 그러한 세분시장은 다음의 세 가지 조건을 갖추어야 한다. 
① 객관적으로 보아 매력이 있는 시장이어야 한다. 즉, 현재의 매출액, 성장 속도 수익률 등의 기준에 비추어 볼 때 전망이 밝다고 인정되어야 한다. 

 

② 회사가 그 시장에서 성공할 수 있는 강점이 있어야 한다. 객관적으로 좋다고 해서 모든 세분시장에 진출할 수는 없다. 그 시장에서 성공할 수 있는 특유의 경쟁우위를 회사가 갖추어야 한다. 다시 말해 객관적으로 매력 있고 회사가 그 시장에서의 성공요건을 갖춘 세분시장을 표적시장으로 해야 하는 것이다. 
③ 그 시장 경쟁의 정도를 고려해야 한다. 이를 위해서는 제품군 내의 기업 간 경쟁뿐만 아니라, 잠재적인 진출기업의 위협, 공급자와 구매자의 교섭력 등을 고려해야 한다. 의류회사 MCM의 여성 의류 시장에서의 타겟팅 매트릭스가 있다. 여기서 총합이란 하나의 세분시장이 항목별로 가지고 있는 점수를 각 항목 당 가중치로 곱한 다음 그 값들을 모두 더한 값을 말한다. 세분시장 "25~29세 사회초년생"이 총점 790으로 다른 세분 시장들보다 사업 전망이 좋은 것으로 평가된다. 따라서 이 회사는 세분시장 "25~29세 사회초년생"에 초점을 맞추는 집중 마케팅 전략이 유리할 것으로 판단된다.

		여성
	가중치 (W)	20 ~ 24세 대학생	25 ~ 29세 사회초년생	30 ~ 39세  신혼주부	40 ~ 49세 중년주부
						시장의 매력도
시장크기	20	5	10	10	10
성장률	20	10	5	5	5
경쟁의 강도
경쟁강도	20	5	10	5	1
잠재경쟁자	15	5	5	5	5
자사와의 적합성
실현가능성	7	5	5	5	5
핵심역랑	8	5	10	10	10
제품차별화	10	5	10	10	10
총합		600	790	690	610

 

 (MCM의 여성 의류 시장에서의 타겟팅 매트릭스)