[시장세분화] -일곱 번째 이야기

 

 

 

 

시장 세분화의 행태적 변수의 네 가지 종류 중 세 번째부터 이어서 알아보자.

3) 브랜드 애호도
 '브랜드 애호도'란 소비자가 어떤 특정 브랜드를 일관성 있게 선호하는 정도를 말한다. 소비자는 브랜드 외에 특정 가게나 특정 회사에 대해 애호심을 보이기도 한다. 브랜드 애호도에 따라 우리 브랜드만을 사주는 충성고객, 복수의 브랜드를 선호하는 고객, 한 브랜드를 선호하다가 또 다른 상표를 선호하는 변덕스러운 고객, 어떤 브랜드에도 충성심을 보이지 않는 고객 등으로 나눌 수 있다. 마지막 유형의 경우, 고객이 바겐세일을 좋아하는 경우(deal-prone customers)와 다양성을 추구하는 경우가 있다. (variety-seeking customers). 이러한 네 가지 유형 중 어떤 유형의 고객을 표적으로 삼느냐에 따라 마케팅 전략이 달라져야 할 것이다.

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예를 들어, 애플과 같은 브랜드는 아이폰을 구매하고 아이패드와 맥북을 사용하는 애플 브랜드 중심의 소비자로 구성된 매우 단단한 충성고객을 보유하고 있다. 애플은 이들 충성고객을 통해 경쟁력을 확보하는 전략을 사용한다. 그런데 고객들이 충실하게 우리 브랜드를 사주는 것 같을 때도 사실은 그러한 구매습관이 그들의 습관이나 무관심의 발로인 경우가 있고, 또 값이 싸거나 다른 브랜드가 없어서 할 수 없이 사는 수도 많다. 그리고 고객들이 브랜드에 충성도를 보인다고 할지라도 다양한 이유와 원인으로 인해 충성도는 쉽게 바뀔 수 있다. 그러므로 경영자는 브랜드 애호 도로 시장을 세분할 때 매우 신중히 처리해야 한다. 코카콜라는 미국에서 브랜드 가치 1위의 기업답게 고객들의 높은 브랜드 애호도를 보인다.

 

 

 

 

 그러나 다른 브랜드의 경우에는 그 브랜드 애호도의 변화가 매우 심한 것을 알 수 있다. 아주 강력한 브랜드처럼 예외적인 경우를 제외하고는 브랜드 애호도에 따른 시장 세분화는 매우 가변적이며 브랜드 애호라는 현상 아래에는 시장 세분화의 다른 논리가 자리 잡고 있을 수 있다. 브랜드 애호도를 중심으로 고객들을 세분화하여 접근하는 대표적인 사례로서 힐튼호텔을 들 수 있다. 힐튼호텔은 고객의 브랜드 구매 활동에 기반하여 다양한 인센티브를 제공함으로써 고객과의 거래 빈도와 규모를 키워나가고 있다. 힐튼호텔은 고객 세분화를 통해 고객 확보, 고객 유지, 고객 개발 전략을 달리 사용하고 있다. 고객들의 숙박 이력을 분석하여 고객들을 Escort Out(낮은 가치의 지난 2년 동안 힐튼에서 숙박하지 않은 고객) Welcome Back(과거 숙박 이력이 있었다가 방문을 멈춘 고객 중 지난 12개월간 힐튼을 다시 찾은 고객), Win-Back(과거 숙박 이력이 많으나, 지난 12개월 동안 힐튼을 방문하지 않은 고객) Re-Build(과거 숙박 이력이 많고 충성도가 높았으나, 지난 12개월간 방문 빈도가 감소한 고객), Retention(과거 숙박 이력이 많고, 지속해서 방문 빈도가 높은 고객) 등 여러 가지 세분된 집단으로 나누어서 다양한 인센티브 프로그램을 사용한다. 

 

 

 

 

4) 가격에 대한 민감도 
고객이 가격의 변화에 얼마나 민감하게 반응하는가는 시장세분화의 좋은 기준이 될 수 있다. 그들이 가격 변화에 민감할수록 판매가 부진할 때는 저가격 정책을 써야 할 것이고, 값을 올릴 필요가 있을 때는 아주 신중을 기해야 할 것이다. 거꾸로 고객이 가격의 변화에 둔감할 때는 고 가격 정책을 써도 큰 탈이 없을 것이고 판매가 부진할 때는 가격 아닌 다른 마케팅 믹스 변수로 판매촉진을 해야 할 것이다. 가격에 대한 민감도는 흔히 수요의 가격탄력성(price elasticity of demand)이라는 개념으로 표시하는데, 그 정의는 아래와 같다. 

 

가격탄력성(€)= 가격의 변화율(%) / 수요량의 변화율(%)

만약 기업이 값을 2% 올렸을 때 수요가 5% 줄어들면 가격탄력성은 -2.5가 될 것 이다. 회사가 자사 제품의 판매구역을 여러 개로 나누어 관리하고 있다고 치자. 각 구역 내 고객들의 가격탄력성을 조사해 보니 여러 상이한 결과가 나왔다. 이 경우 가격탄력성이 같은 구역끼리 하나로 묶어 시장을 세분하는 것도 고려해 볼 만한 대안일 것이다. 단순하게는 낮은 가격탄력성의 세분시장 1, 중간 정도 가격탄력성의 세분시장 2, 그리고 높은 가격탄력성의 세분시장 3으로 나누어 볼 수 있겠고, 더 나아가서 더욱 섬세하고 세밀한 세분시장으로 나눌 수도 있다. 

가격에 민감한 세분시장을 타깃으로 성공적으로 저가 항공시장을 만들어낸 사우스웨스트 항공은 시장 세분화의 대표적인 사례이다. 사우스웨스트 항공은 1973년 허브 켈러허가 창립한 최초의 저가 항공사이다. 그전까지 미국의 항공운송 산업은 유 나이트 항공과 아메리카 항공의 양강 구도였다. 이런 시장 상황에서 사우스웨스트 항공사가 택했던 성공방식은 전국적인 항공사로서의 서비스를 과감하게 포기하는 것이었다. 이것은 기존의 항공운송 산업의 틀을 완전히 깨버렸으며, 오직 수익성 있는 단거리 노선에서 저가 요금으로 경쟁했다. 다른 많은 항공사가 바큇살 모양의 '허브 앤드 스포크(Hub-and-spoke)' 노선 속에서 출혈경쟁을 하고 있을 때, 사우스웨스트 항공사는 그런 관행을 완전히 무시했다. 포인트 투 포인트의 단거리 노선만을 운행하면서 논스톱으로 여행하는 국내 비즈니스 승객들을 대상으로 차별화된 서비스를 제공할 수 있었고, 이러한 방식은 연착을 줄이고 여행시간을 단축함으로써 여행객들에게 정확한 일정을 보장할 수 있었다. 사우스웨스트 항공은 단 46개의 공항만을 이용하면서도 하루 2천 회 이상 운항하는 경이적인 결과를 만들어냈다.