[시장세분화] -여섯 번째 이야기

(4) 행태적 변수 
경영자의 입장에서 볼 때, 고객이 구매와 관련해 어떻게 행동하는가(행태적 변수)가 시장을 세분하기에 가장 알맞은 기준이다. 소비자 욕구의 충족을 중요시하는 마케팅 철학에 가장 충실한 세분화 변수는 소비자가 어떤 편익을 추구하느냐가 될 것이다. 소비자가 무엇을 원하느냐에 따라 시장을 나눌 수 있기 때문이다. 세분화에 사용되는 행태적 변수로는 추구하는 편익 사용량, 제품에 대한 태도, 상표 애호도, 상품 구매단계, 가격에 대한 민감도 등이 있다. 여기서는 많이 사용되는 네 가지 변수에 대해서 알아본다.
1) 추구하는 편익 

양 캐러 비치(Yankelovich)의 연구에 의하면, 손목시계를 사는 사람의 약 23%는 싼 가격을 찾고, 46%는 품질과 내구성을 중요시하며, 31%는 중요한 때에 과시하기 위해 시계를 산다고 한다. 이 연구가 나왔을 당시 대부분의 시계회사는 셋째 시장만 중시하여 비싸고 품위 있는 시계만을 생산하고 보석상에서만 시계를 팔도록 했었다. 그러나 타이맥스(Timex)란 회사는 첫째· 둘째 시장을 공략하기로 하고 타이맥스 시계 (Timex watch)를 아주 싼 가격에 대중들이 많이 이용하는 잡화상· 약국 등을 통해 판매했다. 그 결과 타이맥스는 세계 최대의 시계회사가 되었다. 개인용 컴퓨터도 어떤 사람들은 게임을 하기 위해서 어떤 사람들은 워드프로세싱 때문에, 또 어떤 사람들은 복잡한 그래픽을 제작하기 위해서 살 것이다. 이 경우 가장 효과적인 세분화 방법은 시장을 비슷한 편익을 찾는 집단에 따라 나누는 것이다. 치약 시장을 예로 들어보자. 치약 시장을 고객이 치약에서 찾는 편익에 따라 네 가지로 나눈다면 경제성을 찾는 고객, 이를 희게 하고자 하는 고객, 충치를 예방하려고 하는 고객, 치약의 향기를 중시하는 고객으로 나눌 수 있을 것이다. 더욱이 각 세분시장마다 인구 통계적· 심리 분석적· 행태적 특성들이 존재할 수 있다. 어떤 치약회사가 이런 자료를 갖고 있다면,

 자사 제품이 어느 시장에 적합하고, 그 시장의 특성은 무엇이고, 경쟁제품은 무엇인가 등의 귀중한 정보를 얻을 수 있다. 소비자가 추구하는 편익을 가장 잘 이해한 성공사례로 '이케아(IKEA)'를 들 수 있다. 이케아는 소비자들이 원하는 세련되고 현대적인 디자인의 가구를 저렴한 가격으로 구매할 수 있게 하는 사업모델을 개발하여 세계 최대의 가구회사로 자리 잡게 되었다. 이케아의 슬로건은 'Make Life Better. 가구란 소비자에게 단순히 개별 상품이나 서비스가 아니라, 자기 삶의 표현인 것이다. 이케아의 매장은 마치 집에 온 것 처처럼 다양한 스타일로 인테리어를 해놓았으며 고객들이 직접 만져보고 구입할 수 있는 시스템을 갖추어 놓았다. 집안에 필요한 1만여 종의 모든 가구 및 소품을 바로 그 자리에서 구매할 수 있도록 원-스톱 쇼핑(One-Stop Shopping)을 실현해내고 있어 매우 편리하다. 또한 매장 곳곳에는 카탈로그와 작은 연필 줄자, 메모지 등을 세심하게 구비해놓고 고객들이 자신이 원하는 스타일의 가구 모델을 선택하면 바로 가구 창고에서 구입할 수 있도록 시스템을 갖추고 있다.

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또한 D.I.Y.(Do It Yourself) 방식의 가구 형태를 기본으로 함으로써 구입한 가구들을 '스스로 만든다.'라는 또 다른 체험을 고객들에게 제공하면서 색다른 즐거움을 선사하고 있다. 이케아의 가구는 모두 조립식으로 분해가 되어 플랫 패키지(Flat-Package)화 되어 있다. 낮은 판매가격을 유지하기 위한 가장 중요한 조건이 바로 '가능한 작고 납작하게 포장하는 것'이다. 콤팩트한 포장은 공간을 적게 차지하기 때문에 운송비를 절감할 수 있다. 여기에는 고객이 직접 조립하는 D.I.Y. 콘셉트를 도입함으로써 가구 조립에 들어가는 인건비를 고객에게 되돌려 준다는 의미가 있다. 즉, 고객은 자신이 물건을 고르고, 가지고 이동하고 조립함으로써 그때 드는 인건비를 줄여 비용 절감을 할 수 있는 것이다.

 

 
2) 사용량 
사용량이 세분화의 기준으로 많이 사용되는 이유는 '제품을 많이 소비하는 사람들'의 중요성 때문이다. 명목상 그들의 수는 적을지라도 소비량은 전체 매출의 아주 큰 비중을 차지할 수도 있다. 이동통신 시장에서 고객 한 명당 매출액을 ARPU(Average Revenue Per User)라고 부른다.  ARPU에는 우리나라 이동통신 3사마다 전체 사용자의 ARPU와 스마트폰 사용자의 ARPU가 각각 나타나 있다. 일반 사용자보다 스마트폰 사용자가 1만 원 이상 이동통신을 사용하는 것을 알 수 있다. 이 경우 일반 사용자를 소량 소비자(light user), 스마트폰 사용자를 다량 소비자(heavy user)라고 분류하여 각각의 취향에 맞는 마케팅 믹스 전략을 개발하는 것이 도움이 될 것이다. 

국내 모바일 게임 시장은 2014년 초만 하더라도 퍼즐, 레이싱, SNG(Social Network Game) 등이 인기 장르였으나 그 이후 '블레이드', '세븐 나이츠', '레이븐' 등이 흥행하며 RPG 장르"가 대세로 자리 잡게 되었다. 퍼즐, 레이싱 류 와 같은 캐주얼 게임은 카카오 네트워크 상의 지인들과 가볍게 즐기는 것에 적합했지만, 시간이 지날수록 게임 관련 메시지 등으로 인해 피로감을 느낀 소비자들이 적지 않았고, 가볍게 즐길 수 있는 반면 그만큼 빠르게 싫증을 느끼게 되었다. 캐주얼 게임은 단시간 내에 이용자를 늘릴 수 있지만 RPG 게임은 가입자당 평균 매출(Average Revenue Per User, 이하 ARPU)이 높아 수익성이 좋은 것으로 알려져 있다. 많은 게임업체가 RPG 게임을 출시하고 있는데 이는 양적 성장이 쉽지 않은 모바일 게임 시장 상황에서 RPG 게임의 긴 라이프사이클과 높은 ARPU를 통하여 수익성 증대를 꾀하기 위한 필수 불가결한 전략이다.