[마케팅조사 방법]- 첫 번째 이야기

 

 

 

 

여기서는 마케팅 조사를 하는 데 거쳐야 하는 각 단계에 관해 설명한다. 1문제의 정의 마케팅 조사자의 가장 중요한 임무는 정확히 문제를 정의하는 것이다. 문제의 정의는 나타나는 과정에 따라 이루어져야 한다. 문제정의의 첫 번째 단계는 문제의 환경적 상황을 분석하는 것이다. 환경적 상황을 파악하기 위해서는 먼저 과거 판매자료와 수요예측 자료를 통해 판매량의 변화를 살펴보아야 한다. 그리고 난 후 그 기업의 마케팅 목표가 시장점유율과 이윤 중 어디에 더 초점을 맞추고 있는지를 파악한다. 이어서 소비자 욕구의 변화 추세를 파악하고 경쟁사와 비교한 자사의 강점 및 약점을 R&D 생산 자금, 인적 자원, 마케팅 능력을 중심으로 평가하는 작업이 필요하다. 이러한 상황 분석을 위하여 마케팅 조사자는 의사결정자와의 면접 심층 인터뷰, 2차 자료 분석 그리고 표적 집단, 면접법과 같은 정성적 조사 방법을 사용하게 되며, 상황 분석의 결과를 기초로 마케터의 의사결정 문제를 규명해야 한다.

 

 

 

 

문제정의의 두 번째 단계는 규명된 실제 문제를 마케팅의 조사 문제로 전환하는 과정이다. 마케팅 조사 문제로의 전환은 마케터의 의사결정을 위하여 마케터가 필요로 하는 정보를 구체화하는 작업이다. 예를 들어, 시장점유율의 감소와 같은 문제는 실제 문제의 증상으로서 이해될 수 있다. 물 위에 떠 오른 빙산은 전체 빙산의 일부분에 지나지 않듯이, 기업이 처한 문제도 그 증상에만 집착하게 된다면, 마케팅 관리자의 관심은 가격 인하를 통한 판매량 증 대나 유통망 침투를 통한 잠재고객의 확보에만 집중될 가능성이 있게 된다. 시장점유율 감소의 문제가 발생하였을 경우 소비자의 구매과정을 살펴봄으로써 실제 문제를 규명하려는 노력이 필요하다. 시장점유율의 감소가 신규 소비자의 확보에 문제가 있는 것인지 혹은 기존 소비자의 유지에 문제가 있는 것인지부터 파악을 해야 할 것이다. 만약에 기존 소비자의 유지에 문제가 있다면 기존 소비자들의 이탈 원인이 무엇인지를 파악할 수 있도록 마케터가 필요로 하는 정보를 구체화해야 한다. 따라서 마케팅 조사자의 가장 큰 임무는 문제의 증상으로부터 실제 문제를 규명하고 이러한 실제 문제를 규명하기 위한 마케팅 정보를 구체화하는 작업이라고 할 수 있다. 바로 이러한 작업을 문제의 정의라고 한다.

 

 

 

 

2 정보수집을 위한 조사계획 작성
문제를 정확히 정의한 다음에는 그 문제를 해결하기 위해 필요한 정보가 무엇인가를 파악하고 또 그 정보를 효율적으로 수집할 수 있는 방안을 세워야 한다. 다음 포스팅의 사례를 함께 살펴보자. 예를 들어, 신한은행이 은행 거래의 중심이 온라인으로 옮겨감에 따라서 국내 지점망을 대폭 축소하려고 한다고 가정해 보자. 이러한 문제를 경영진의 구체적인 의사 결정문제로 바꾼다면, 경영진은 각 지방 도시별로 몇 개의 지점을 유지할 것인지를 결정해야 한다. 따라서 각 지방 도시의 시장성에 대해 시장조사가 필요하다. 지방 도시별로 지점의 수를 결정하기 위해서는 아래와 같은 구체적인 정보가 필요할 것이다.

 

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· 우리나라의 모든 지방 도시 목록
· 각 도시의 인구 통계적 특성(인구의 증가 혹은 감소 정도, 인구의 구성, 직업별 인구 비율 등)
· 각 도시의 경제적 특성(소득수준, 소비력, 평균 저축률, 지역경제의 경제력 성장 가능 성 등
) · 각 도시의 소비자 특성: 예컨대, 어느 지방 도시가 성장 가능성은 좋지만 주민들이 지방색이 강해 그 지역의 지방은행만을 애호한다면 그 도시의 입지 조건은 별로 안 좋은 것이다.
· 각 시중 및 지방은행의 지점 분포상황: 다른 조건이 좋더라도 이미 너무 많은 은행이 지점을 설치해 놓았으면 그 지방 도시의 시장성은 높지 않을 것이다. 이렇게 경영자는 이 단계에서 자기가 알고 싶어 하는 정보를 구체적으로 파악해야 한다. 그러면 이러한 구체적인 정보는 어떻게 구할 수 있을까? 자료원은 크게 1차 자료와 2차 자료로 나누어진다. 1차 자료는 회사가 스스로 수립하는 자료이며 2차 자료는 다른 목적으로 수집되어 이미 어딘가 존재하는 자료를 말한다.

 

 

 

 

1차 자료를 수집하는 방법은 뒤에서 자세히 논의할 예정이므로 여기서는 2차 자료만 주로 설명하기로 한다. 2차 자료는 원래 다른 목적으로 수집되었기 때문에 이것이 마케터가 바로 원하는 정보를 제공해 주는 적은 별로 없다. 그러나 2차 자료는 기업이 당면한 목적을 위해 스스로 수집하는 1차 자료보다 훨씬 싸고 빠르게 구할 수 있는 장점이 있다. 2차 자료의 잠재적인 유용성은 마케터들이 보통 생각하는 것보다 훨씬 크다. 그러므로 마케터는 당면과제에 관련된 2차 자료를 철저히 조사하되 그 자료들이 다음과 같은 속성을 갖추었을 때만 써야 한다.
① 관련성: 마케팅 조사의 목적에 맞거나 어느 정도 관련성이 있는 자료이어야 한다.
② 정확성: 믿을 수 있는 방법으로 수집되고 조사 대상에 대한 정보를 정확히 보여 주는 자료이어야 한다.
③ 시사성: 현재의 의사결정에 도움을 줄 수 있을 정도의 최신 자료이어야 한다.
2차 자료를 잘 이용하면 구태여 1차 자료를 수집하지 않아도 되는 경우가 의외로 많다. 특히 근래에 와서는 인터넷을 이용한 2차 자료의 검색이 매우 쉬워지고 있다.

 

2차 자료의 주요 원천은 아래와 같다.
① 기업내부자로: 회사는 자체적으로 매우 유용한 자료를 가지고 있다. 매출·원가 , 고객- 상품 등에 관한 자료 등이 그것이다. 이러한 자료들은 마케팅 프로그램에 있어서 기업의 강점과 약점을 파악하고 이 분야의 주요 추세를 분석하는 데 도움을 준다.
② 정부 자료: 정부는 온갖 분야에서 방대한 자료를 수집하고 분석하며 이 중 상당 부분은 마케팅에 유용한 자료가 된다. 예컨대, 다음과 같은 자료는 정부로부터 쉽게 얻을 수 있는 것들이다.

 

- 인구조사: 국민의 연령, 성 고용실태, 소득, 가족 구성 등에 관한 자료
- 기업체 조사: 기업의 수, 규모, 자본, 생산량, 고용 등에 관한 자료
- 도· 소매업자조사: 도· 소매업자의 수, 규모 매출액 고용 등에 관한 자료 주택조사: 건물의 수와 종류 연도별 건축량, 임대차 관계 등에 관한 자료
③ 민간조직의 자료: 신문사· 잡지사 각종 협회 광고회사 연구소 등의 민간조직에서도 많은 자료를 수집하고 발간한다. 이들도 유용한 자료로 이용될 수 있다. 자료원은 1차 자료와 2차 자료로 나눌 수 있다고 하였다. 그러면 마케터가 이러한 정보를 수집하는 목적은 무엇일까? 마케팅 조사는 그 목적에 따라 탐색적 조사, 서술적 조사, 인과적 조사로 나누어진다.