[마케팅조사 방법]- 두 번째 이야기

(1) 탐색적 조사
탐색적 조사는 정성적 조사라고도 불린다. 탐색적 조사는 모든 마케팅 조사의 기본 이 되는 조사이다. 문제가 명확히 정의되어 있지 않은 경우 탐색적 조사를 통해 마케팅 조사자는 실제 문제를 규명하고 마케팅 조사 문제를 정의한다. 탐색적 조사는 설문 지 작성을 위한 기초자료 수집을 위하여 또는 설문자료의 분석 결과를 해석하기 위해 서행하기도 한다. 정량적 조사가 불가능한 경우에는 탐색적 조사를 광범위하게 행하기도 한다. 마케터는 탐색적 조사를 위해 우선 2차 자료를 분석하고 그것으로 충분치 않으면 관찰· 표적집단면접법 심층면접법 등의 방법을 통해 1차 자료를 수집한다. 여기서 는 탐색적 조사를 할 때 많이 쓰이는 이 세 가지 방법에 대해서 논의한다.

 

1) 관찰
이것은 관련이 있는 사람들이나 그들의 행동 또는 상황 등을 직접 관찰하여 자료를 수집하는 방법이다. 식품회사의 직원들이 슈퍼마켓에 나와 타사 제품의 가격을 알아내고 자사 제품과 경쟁사 제품이 어떻게 얼마나 많이 진열되어 있나 또는 소비자들이 어떤 제품을 많이 좋아하고, 관심이 있게 알아보고, 사는가를 관찰하는 것이 한 예이다. 백화점에서도 손님으로 가장한 조사자를 자사의 점포나 다른 백화점에 보내 고객에 대한 서비스, 상품의 디스플레이 등 필요한 정보를 수집하게 한다. 관찰 표를 작성하여 조사에 도움을 주기도 한다. 관찰은 사람들이 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼리는 정보를 얻는 데 적합한 방법이다. 그러나 느낌이나 태도· 동기 등은 관찰을 할 수 없고, 소비자들의 장기적인 행동도 관찰하기 어렵다. 만약 슈퍼마켓에서 많이 팔리는 상품들의 선반 점유율을 관찰한다면 그러한 상품들의 시장점유율을 짐작할 수 있다. 또한 백화점의 주차장에 주차된 자동차들의 번호판을 관찰하고, 그 차들의 차적을 조사함으로써 백화점에 많이 오는 손님들의 거주지를 파악할 수 있다.

관찰을 통해서 새로운 상품 아이디어를 얻는 대표적인 소비재 회사의 사례로 P&G를 들 수 있다. 면도기 Gillette, 세탁제 Tide, 기저귀 Pampers와 같은 세계적인 브랜드를 가지고 있는 소비재 회사 P&G는 아주 과감한 방법으로 소비자 행동을 조사하고 있다. 즉, 이 회사는 전 세계의 약 80가구에 비디오 촬영 팀을 보내 소비자들의 일상생활을 아침부터 밤까지 자세히 찍었다. 그리고 이러한 촬영은 보통 나흘간 계속된다. P&G사는 이렇게 함으로써 기존의 개인 면담이나 표적 집단 면접법(FGI) 같은 전통적인 방법으로는 얻기 어려운 (소비자 행동에 관한) 수많은 귀중한 통찰을 얻을 수 있다고 생각한다. 사람들은 흔히 과거의 일을 선택적으로만 기억하기 때문에 그들이 말하는 내용이 실제의 행동과는 다른 경우가 많다. 그러나 그들의 행동 하나하나를 모두 필름에 담으면, 가장 진실에 가까운 소비자 행동 자료를 얻을 수 있을 것이다. P&G 는 이렇게 함으로써 소비자들이 의식하지 못하는 문제를 풀어 주는 신제품 아이디어를 얻는 것이다.

사례 1 (인도 시장에서 관찰을 통해 탄생한 면도기)
P&G는 2010년 10월 인도에서 질레트 가드(Gillette Guard) 면도기를 선보였다. 이 면도기의 목적은 '이중 면도날을 사용하는 수억 명의 인도인들에게 저렴하고 효과적인 대안을 제시하겠다'는 아주 단순한 것이었다. P&G 연구원들은 인도 시장에서 수천 시간의 관찰 연구를 거듭한 끝에 인도 소비자들의 욕구를 파악할 수 있었다. 시골에 거주하는 인도 남성들을 관찰한 결과, 인도의 시골집은 대부분 실내 배관 시설이 부족해서 남성들이 옥외에서 면도하며, 면도할 때도 물을 거의 사용하지 않을뿐더러 매일 면도를 하지 않는다는 사실을 확인했다. 칼날이 1개인 질레트 가드는 최소량의 물을 이용해 손쉽게 면도하고 꺼칠하고 제법 긴 수염을 관리할 수 있도록 제작된 제품이었다. 최초 구매 가격은 15루피(33센트), 리필용 면도날 가격은 5루피(11센트)로 책정됐다. 초기 실험 결과 인도의 소비자들이 이중 면도날에 비해 이 신제품을 6대 1의 비율로 선호하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 뛰어난 성능과 저렴한 가격 덕에 질레트 가드(Gillette Guard) 면도기는 빠른 속도로 성장했다.
(자료원: 하버드 비즈니스 리뷰(2011), 'How P&G Tripled Its Innovation Success Rate')

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2) 표적 집단 면접법(Focus Group Interview: FGI)
표적 집단 면접법은 6~12명 정도의 인구 통계적으로 동질적인 응답자들을 한 자리에 모아놓고 자연스러운 분위기에서 조사목적과 관련된 대화를 유도하여 응답자들의 생각과 의사를 표시하도록 하는 조사 방법이다. 표적 집단 면접법은 거의 모든 마케팅 조사에서 쓰이는 방법이며, 짧은 시간에 적은 비용으로 상대적으로 많은 정보를 얻을 수 있는 조사 방법으로서 매우 유용하게 쓰이고 있다. 마케터들은 마케팅 조사의 문제를 구체화하고, 의사결정 문제를 명확히 하기 위하여 표적 집단 면접법을 많이 사용하고 있다. 일반적인 설문조사에서도 표적 집단 면접을 이용하여 설문의 내용을 구체화한다. 표적 집단 면접법은 제품 이용자들로부터 제품 사용에 따른 불만과 개선 요구 사 항에 대한 정보획득에도 매우 유용한 조사 방법이다.

이어서 다음 포스팅에서는 관찰의 세 번째 방법인 '심층면접법' 대하여 사례와 함께 알아보고 마케팅조사 방법 중 서술적 조사 방법에 대해서도 포스팅하도록 하겠다.