[마케팅조사 방법]- 세 번째 이야기

3) 심층면접법(Depth Interview)
심층면접법은 응답자와의 1 : 1 면접을 통하여 응답자의 내면에 숨겨진 제품 사용 동기, 제품이미지, 제품에 대한 신념과 태도 등을 이끌어 내는 조사 방법이다. 심층 면접법은 광고의 크리에이티브 테마를 정하거나, 상표가 갖는 개성과 이미지를 파악하거나, 제품 사용의 상징적 의미를 찾기 위해서 이용된다. 심층면접법은 응답자 내면의 생각과 동기를 밝힐 수 있다는 장점이 있으나, 면접진행자의 능력에 따라 조사의 성패가 판가름이 나는 단점이 있다.

사례1 (질레트, 심층 면접을 통해 소비자의 경험을 쓴 글을 읽는다. )
질레트는 욕실에서 면도하는 상황에서 남자들이 원하는 것이 무엇인지를 심층 면접을 통해서 내면의 의식을 조사하였다. 이를 통해 질레트는 남자들이 단순히 면도만 잘 되는 것을 바라지 않는다는 점을 포착하였다. 즉, 남자들은 면도를 개인의 사적인 공간에서 공적인 공간으로 이동하는 일종의 의례(ritual)로 생각한다는 것을 알아내었다. 그래서 질레트는 면도기를 가장 남성적인 경험과 이미지로 디자인하기로 결정하였다. 질레트는 면도하면서 남성들에게 남성적이고 역동적인 경험을 제공할 수 있는 디자인 원리를 개발하였다. 질레트 면도기의 디자인 특징은 다음과 같다. 우선 청색 색상은 면도의 청결함을 전달하고 있다.

검정 색상은 보편성의 가치와 기운차고 남성적인 생활양식을 동시에 전달하고 있다. 은색 금속성 느낌은 면도날과 센서의 성능을 반영하고 있다. 혁신적으로 얇은 면도날과 크리스털처럼 투명한 용기는 맑고 신선한 경험을 강화하고 있다. 면도기의 전반적인 손잡이 모양은 남성의 손에 맞게 만들어졌고, 미끈하고 원통형에 주름이 잡힌 손잡이는 남성의 넓은 어깨를 연상시키고 있다. 또한 면도기 전면의 대담한 로고 서체를 이용해서 남성적 가치와 이미지를 강화하고 있다. 이를 통해 질레트는 면도기를 파는 것이 아니라 남성적인 경험을 하는 브랜드가 되고자 한 것이다 (자료원: LG 주간경제(2000), 경험 마케팅.)

(2) 서술적 조사
서술적 조사는 실태를 정확히 파악하기 위한 조사이며 마케터가 알고 싶은 정보를 직접 응답자에게 물어보는 설문조사의 방법이 가장 많이 쓰인다. 설문조사는 많은 종류의 정보를 얻어낼 수 있고, 관찰에 의해서 알 수 없는 정보가 많다. 설문조사에도 문제점은 있다. 응답자가 기억을 못 하거나 생각해 본 일이 없어서 대답을 못 할 경우가 있다. 또 응답자가

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사적인 질문에는 대답을 꺼릴 수 있고 모르는 사람과의 면담 자체를 거부할지도 모른다. 반대로 응답자가 질문하는 사람이 듣기 좋게 대답을 할 수도 있고, 많이 아는 것처럼 보이려고 모르는 질문에도 답을 하는 때도 있다. 따라서 질문자는 이런 문제점들을 극복하기 위해 철저하게 조사계획을 짜야 한다. 여기서는 서술적 조사를 위해 설문조사를 할 때 특히 유의해야 하는 세 가지 설문조사 방법(응답자 접촉 방법, 표본설계, 설문지의 작성)에 대해 논의하기로 한다.
1) 응답자 접촉 방법
어떤 방법으로 응답자와 접촉하여 정보를 수집할 수 있는가? 여기에는 크게 네가 지의 방법이 있다. 우편· 전화· 개인 면담· 인터넷이다. 각 방법은 장· 단점이 있으므로 마케터는 시간, 예산, 조사의 목적, 조사자의 자질 등을 고려하여 적합한 방법을 골라야 한다. 최근에는 인터넷을 이용하여 설문으로 조사하는 방법이 널리 활용되고 있다.

방송통신위원회에 따르면 2018년 11월 말 기준 국내 초고속 인터넷 가입자가 1,814만 명으로 총가구 수 1975만 가구 대비 92%를 기록했다고 한다. 이제는 초고속 인터넷이 집집이 많이 보급되었기 때문에 어떤 집단을 대상으로 하든 매우 유용하게 쓸 수 있는 방법이 되어가고 있다. 기업이 늘 고객의 소리에 귀를 기울이고 그 내용을 의사결정에 반영해야 한다는 것은 이제 상식에 속한다. 그러면 기업이 고객의 소리를 제대로 활용하려면 어떠한 점에 유의해야 할까?
첫째, 현재의 고객뿐만 아니라 떠난 고객, 떠날 것이 예상되는 고객, 잠재고객, 경쟁사 고객의 소리도 잘 들어야 한다.
둘째, 다음과 같은 질문에 맞추어 자료를 수집하는 것이 좋다.

 

① 고객이 중요하게 생각하는 제품/서비스의 특성은 무엇인가?
② 고객의 기대에 비해, 경쟁사에 비해, 우리가 얼마나 잘하고 있는가?
③ 우리가 간과하고 있는 것은 무엇인가?
셋째, 가능하면 여러 가지 방법을 써서 필요한 정보를 모으는 것이 좋다.

2) 표본설계(sampling design)
표본설계란
① 누구를 대상으로 조사를 하고
② 조사대상자는 몇 명으로 하고,
③ 조사대상자는 어떻게 선정하는가
를 결정하는 절차를 말한다. 마케팅조사자는 보통 전체 모집단을 대상으로 조사하지 않는다. 그렇게 하면 엄청난 비용과 시간이 들뿐 아니라 표본설계만 잘하면 소수의 사람을 대상으로 조사를 해도 전체에 관한 정보를 거의 정확하게 알아낼 수 있기 때문이다. 이것은 선택된 조사대상자들이 그들이 속해 있는 전체집단에서 예외적인 사람들이 아니고 그 집단의 속성을 잘 대변하는 사람들일 때 가능하다.

3) 설문지의 작성
관찰이나 실험할 때는 특별한 기계가 필요한 경우가 많다. 여기서는 1차 자료를 수집할 때 가장 많이 쓰는 도구인 설문지를 작성할 때 유의할 점만 간단히 언급하기로 한다.

· 조사목적에 관련이 있는 질문만을 설문지에 포함한다. 특별히 필요가 없는 질문은 줄임으로써 질문의 양을 줄여줘야 한다. 어느 한 방향으로 대답을 유도하거나 혹은 편견이 들어가 있는 질문을 피한다 (보기: 자라나는 새싹들의 꿈을 꺾는 입시지옥에 대해서 어떻게 생각하십니까?)
· 응답자가 이해할 수 있도록 쉬운 말을 사용한다. (보기: 상품의 '외관 대신 '겉모양') 초반부에 나오는 질문은 응답자의 흥미를 자아내는 질문이어야 하고 어려운 질문은 뒤로 돌린다.
· 개인적인 질문은 설문지의 뒷부분에서 질문한다. (보기: 나이 소득 가족 사항)
· 조사대상자가 대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 물어본다.
· 문항 하나에 두 가지 이상의 질문을 포함하지 않는다 (보기: 이 상품의 가격과 포장에 대해서 어떻게 생각하십니까?)