[마케팅조사] - 두 번째 이야기와 [마케팅 조사산업]

 

여기서 기업의 마케팅 조사 능력이 그 기업의 마케팅 능력을 좌우할 정도로 중요하다는 것을 쉽게 알 수 있다. Prahalad와 Hamel은 기업의 핵심역량을 경쟁자보다 빨리 소비자의 욕구에 맞는 신제품을 지속해서 출시할 수 있는 능력이라고 했다. 기업이 핵심역량을 갖추기 위해서도 마케팅 조사 능력이 필요조건이다.
마케팅 조사는 5단계로 나눌 수 있다.

첫 번째 단계는 문제 파악 단계로서 이 단계에서는 현상으로 보이는 문제의 증상에 서서 실제 문제를 규명하고 이를 마케팅 조사의 문제로 전환하는 단계이다.
두 번째 단계는 조사 설계 단계로서 마케팅 조사 문제를 해결하기 위해 필요한 조사 방법을 정하고 필요한 경우 설문지를 작성하고 표본 추출 방법을 정하는 단계이다.
세 번째 단계는 실제로 온라인, 전화, 우편, 조사원을 통해서 설문하거나, 응답자로부터 실험설계에 맞추어 필요한 자료를 구하는 자료수집 단계이다.
네 번째 단계는 수집된 자료를 분석하여 의사결정에 유용한 정보로 전환하는 자료 분석 및 해석단계이다.
다섯 번째 단계는 분석된 정보를 의사결정자에 유용하도록 간결하면서도 꼭 필요한 내용만을 담은 보고서를 만드는 보고서 작성 단계이다.
이런 식으로 문제 파악- 조사 설계 -자료수집- 자료 분석- 보고서 작성
이 다섯단계를 거쳐 마케팅 조사를 하여 소비자의 니즈를 정확히 파악한 뒤 마케팅을 한다면 효율적인 마케팅 결과를 낼 수 있다.

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[마케팅 조사산업]
마케팅 조사는 기업 내에서 수행될 수도 있고 전문 조사회사에 의뢰하여 수행될 수도 있다. 간단한 조사나 기업 내부 자료를 주로 이용하는 경우에는 기업 내에서 수행될 수 있으나, 의사결정 문제가 중요하고 조사의 범위가 클 때는 조사의 계획 수립과 실행에 전문지식이 필요하므로 전문 조사회사에 의뢰하는 경우가 많다. 다음은 국내 주요 마케팅 조사회사의 현황을 나타낸 것이다. 마케팅 조사의 전형적인 형태는 Ad-HOC 조사이지만 그밖에 신디케이트(syndicate) 조사와 옴니버스(omnibus) 조사가 있다. Ad-HOC 조사는 개별기업의 구체적 요구에 따라 실시되는 조사인 데 반해 신디케이트(syndicate) 조사는 기업고객들에게 판매하기 위하여 조사기관이 주기적으로 조사를 실시하는 것이다. 신디케이트 조사로서 제조 회사를 위하여 소비자나 유통 관계 자료를 수집하거나 광고대행사나 광고주를 위하여 TV 시청률 조사가 실시된다. 고객 회사들은 신디케이트 조사자료로 인해 필요한 정보를 상식적으로 확보할 수 있으며, 필요에 따라 즉각적으로 의사결정을 할 수 있다. 신디케이트 조사는 보통 소비자 패널(consumer panel) 혹은 점포 조사(store audit)에 의해 실시된다. 패널은 고정된 표본으로 어느 기간 동안 구성원들이 일정하게 유지되는 표본을 말하며, 패널 조사란 패널 구성원들을 대상으로 조사하는 것을 말한다. 옴니버스(omnibus) 조사는 하나의 조사에 여러 고객 기업이 함께 참여하여 질문 개 수별로 조사비용을 부담하는 조사이다.

예를 들어, 식품과 화장품 고객 기업을 위한 조사를 동시에 실시할 수 있다. 이 방법의 장점은 저렴한 비용으로 많은 대상자들로부터 자료를 수집할 수 있다는 것이다. 다음은 주요 리서치 회사의 특성을 나열한 것이다.
(1) TNS Research International 정기 전화 여론조사(옴니버스 조사)
: 테일러 넬슨 소프레스 코리아의 경우 소수의 문항을 상대적으로 적은 비용에 실시할 수 있도록, 매월 셋째 주에 전국 성인 남녀 1,000명을 대상으로 정기 전화 여론조사 (옴니버스 조사)를 실시하는 것이 특징이다. 정기 전화 여론조사는 실사 시작 이틀 전까지 질문항목이 확정되면 참여할 수 있으며 종료 후 이틀 이내에 조사 결과 통계표가 제공되고 있다.

 

(2) 한국 갤럽 Mystery Shopper 조사 Mystery Shopper 조사
: 고객과의 접점에 있는 일선 직원부터 내부 직원까지 전사적인 대고객 서비스수준 향상을 위한 3단계로 조사를 실시한다.
① 사전 조사: 기업이 제공하는 서비스와 고객이 생각하는 서비스의 범위를 정의하고, 서비스 각 단계와 측정 대상이 되는 항목을 설정하는 조사이다. 이를 바탕으로 Mystery Shopper 조사를 위한 평가항목과 배점 기준을 정한다.
② 매장 방문 모니터링: 교육받은 가상고객이 매장을 방문하고 모니터링 가이드에 의하여 모든 서비스 단계를 직접 체험하고 평가한다.
③ 전화 친절도 모니터링: 홈쇼핑의 전화주문, 신용카드 또는 은행 업무 등의 전화 상담 등으로 고객과의 주요 접점이 전화 통화인 경우 전화 모니터링 전문조사원 이 직접 통화하고 평가한다.

 

(3) A.C. Nielsen 소비자 패널 서비스(Consumer Panel Service) 소비자 패널 서비스는 인구통계학적으로 대한민국을 대표할 수 있는 3,000명의 가 구 패널로 구성되어 있으며, 가구별 구매 정보를 스캐너를 통해 입력하는 형식으로 실제 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 시장 내 구매 행동을 지속해서 Tracking 한다. 소비자 패널 서비스는 소비자의 구매행태 정보의 분석을 통해 미시/거시적 시장 상황과 구매 행동에 대한 인사이트를 제공한다. 또한 온라인과 모바일, 오프라인에서의 제품 카테고리별 구매행태의 분석을 통해 소비자의 유통 채널 전환 행동과 상품의 라이프 사이클의 변화를 파악한다.