감사의 힘과 고객 만족

감사의 힘과 고객 만족
마케팅에서 중요하게 생각해보아야 하는 것 중에는 고객 만족과 감사의 힘이 있다. 고객의 어떠한 내용의 피드백을 주면 그것을 어떻게 받아들이고 적용해 나갈 것인지이다. 고객이 기업을 어떻게 생각하는지를 정확하게 파악한 후 개선방안이나 마케팅 전략을 수정하여 반영하면 그에 따른 다른 피드백을 얻을 수 있고 기업 조직이 추구하는 방향과 고객이 원하는 니즈를 확인할 수 있다. 대부분 조직에서는 고객 설문조사를 통해 만족도를 측정하고 개선할 부분을 찾아내거나, 단순히 불만을 가진 고객이 분통을 터뜨릴 기회를 제공하기도 한다. 이 접근 방법은 불만이나 개선 요구와 같은 문제점에만 초점을 둔다. "지금까지는 고객들이 항상 잘못된 것만을 찾도록 해왔습니다."

유타주 헌츠먼 겨 영대 학원 스털링 본(Sterling Bone) 교수의 말이다. 실제로 고객 서비스에 관하여 많은 연구가 '서비스 복구 (service recovery), 즉 고객이 불만을 토로할 때 대처하는 방법을 다루고 있다. 지금으로부터 거의 10년 전, 본(Bone)은 성서를 연구하는 과정에서 '감사의 힘'에 대해 곰곰이 생각하게 되었고 이 '감사의 힘'을 고객 설문조사에 대입하면 어떨까 궁금해하기 시작했다. 기업이 고객에게 무엇이 잘못됐는지가 아니라 좋았던 점이 무엇인지 물어보면 어떨까? 연구진은 고객 의견을 물을 때 예컨대 "우리 회사를 방문했을 때 잘된 점은 무엇이었나요?"와 같은 식의 칭찬을 요청하기 시작하면서 고객만족도가 올라가고 재구매 가능성과 소비금액은 물론 시간이 지남에 따라 고객 충성도도 높아지는 현상을 지속해서 관찰할 수 있었다.

연구진은 '자유로운 방식의 긍정적 권유(open-ended positive solicitation)'라고 부르는 내용의 설문조사를 시작하는 것이 고객만족도와 구매를 증가시키는 저렴하고 쉬운 방안이라는 것을 발견했다. "사람들은 긍정적인 면에 초점을 맞출 때 더 행복해하지만, 기업들은 이런 기회를 거의 주지 않죠." 본인은 이렇게 말한다. 전국 유통망을 거느린 한 소 매체인 브랜드에서 실시한 연구에서 만족도 설문조사 서두에 칭찬해달라는 요청을 받은 고객들은 이런 설문조사 요청 없이 설문조사에 응답한 고객에 비해 이듬해 이 브랜드와 9% 더 많은 거래를 하고 8% 더 많은 소비를 했다. 또한 B2B 소프트웨어 회사의 조사에 따르면 설문조사 서두에 특히 좋아하는 기능

반응형

에 관해 질문을 받은 평가판 소프트웨어 사용자들은 이런 질문을 받지 않고 설문조사에 응한 평가판 사용자들과 비교하면 이듬해 이 회사 제품에 32%나 더 많은 시간을 보냈다고 한다. 연구자들은 이런 결과에 대해 여러 가능한 설명을 제시한다. 고객에게 긍정적인 경험을 얘기하게 하면 이 경험에 대한 기억이 더욱 또렷해지고 나중에 이런 기억을 떠올리게 되므로 사물에 관한 고객의 인식이 향상될 수 있다. 또 다른 심리적 효과가 있을 수 있다. 인지부조화, 또는 사람들이 모순되는 믿음을 가질 때 느끼는 불편함 때문에 고객들은 브랜드의 일부 측 면에 대해 감탄을 표한 뒤에는 그 브랜드가 부실하다는 생각을 덜 하게 된다. 우리는 자신이 좋아하는 걸 칭찬하고 또 자신이 칭찬하는 대상을 좋아하기 때문이다. 연구진은 고객의 소리 프로그램으로 이미 칭찬을 요청하고 있는 몇몇 기업의 사례를 든다. 샌드위치 전문점인 써브웨이(Subway)는 계산대 옆에 '샌드위치 어때요? 딱 좋아! 완벽해! 훌륭해! 말해 주세요. 알고 싶어요! 쓰인 표지판을 게시한다. 종교에 기반으로 둔 한 병원 네트워크는 환자들에게 '병원 직원들이 어떻게 축복을 해줬습니까?'라는 질문을 던진다. 미국 국내선 항공사인 제트블루(JetBlue)의 연락처 페이지는 고객이 칭찬을 건넬 수 있는 '칭찬을 나누세요' 링크로 연결된다. 이비스(AVIS) 렌터카가 했던 '우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다.

(We are only No.2 We try harder)'라는 광고는 고객들에게 이비스(AVIS)의 고객 만족을 위한 노력에 대해서 긍정적으로 생각하는 만든 성공적인 사례이다. 이런 사례들로 알 수 있듯이 브랜드는 고객의 소리 프로그램으로 이미 칭찬을 요청하고 고객의 소리와 의견을 바탕으로 성공적인 마케팅 전략을 세울 수 있어야 한다. 마케팅 전략을 세울 때 고객 그의 심리를 바탕으로 좋은 영향을 끼치게 하여 기업의 이미지가 좋아진다면 그에 따른 매출은 많아지는 것이 당연하다. 또한 우리는 고객의 심리를 이용하여 마케팅하는 또 다른 새로운 방법도 끊임없이 계속해서 생각해 내야 한다. 마지막으로 연구자들은 지속적인 개선을 위해서는 칭찬을 권유함으로써 얻을 수 있는 이점을 강력한 서비스 기본 요소들과 결합해야 한다고 지적한다.

"우리는 제대로 된 서비스를 운영하지 않는 기업에서 이런 방법이 효과를 낼 거라고 생각하지 않아요."라고 연구자들은 말한다. "이 방법만으로 실패의 수렁에 빠진 기업을 구해내지 못할 테니까요. (자료원: HBR Korea(2017), '긍정을 유도하는 설문조사의 힘)
이번 포스팅에서는 판매자에게 구매자의 의견이 얼마나 중요한지, 그들의 심리를 어떤 식으로 활용할 수 있는지 그 사례와 방법에 대하여 알아보았다. 다음 포스팅에서는 본격적으로 마케팅조사의 여러 가지 방법이 있는지 실제로 어떤 식으로 마케팅에 이용되고 있는지를 자세히 알아볼 것이다.