[소비자 행동 모델] - 네 번째 이야기

 

사례 1. (로레알의 메이크업 지니어스 앱(Makeup Zenius App))
화장품 회사인 '로레알'은 디지털 기술을 적극적으로 도입하여 소비자의 구매 여정을 단순화하여 브랜드 충성도 순환고리(Loyalty Loop)를 형성하고자 하였다. 로레알에서는 모바일 소비자를 끌어오기 위해 이용자로 하여금 증강현실 기술을 도입하여 가상으로 제품을 테스트해 볼 수 있는 '메이크업 지니어스 앱(Makeup Genius App)'을 개발하였다. 이 애플리케이션은 무료로 제공되는 App를 이용하여 이용자가 자기 얼굴을 촬영하여 로레알의 제품을 고객이 직접 테스트하였을 때의 모습을 App를 통해 확인할 수 있어서 매장을 방문하지 않아도 구매하고자 하는 제품을 손쉽게 테스트해 볼 수 있다. 다양한 화장품을 테스트할 수 있는 것은 물론이고 App를 통해 테스트한 제품을 장바구니에 담아 온라인에서 구매할 수 있다. 

로레알의 '메이크업 지니어스 앱(Makeup Genius App)'을 통한 마케팅 전략은 여기서 그치지 않고 개인 고객의 구매 데이터와 유사한 다른 사용자의 구매 데이터를 분석하여 고객에게 개인화된 맞춤 제품을 추천하며, 소비자의 개인 취향을 고려한 신제품이 출시되었을 때 이 정보를 데이터를 기반하여 맞는 데이터의 소비자에게 알려준다. 또한, 전문적인 메이크업 아티스트들이 추천한 화장법을 자기 얼굴 사진에 빗대어 제품의 효과를 시각적으로 확인할 수 있도록 하는 것이다. 데이터를 활용한 맞춤 추천뿐만 아니라 한 이용자의 화장품 테스트 경험은 다른 이용자에게 공유될 수 있는데 경험 재인 화장품 제품을 App를 통해 타 소비자의 경험을 간접적으로 체험하고 테스트할 수 있으므로 소비자는 로레알에 대한 보다 높은 브랜드 충성도를 형성할 수 있다. 
이 사례는 소비자의 구매 여정을 단순화하여 좀 더 쉽고 빠르게 구매로 이어질 수 있는 방법의 예로 보여준다.
(자료원: HBR Korea(2015), 고객 여정을 둘러싼 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있다.)

4. 구매 
한 연구에 의하면 제품에 대한 평가에서 '매우 좋다'는 척도에 동의한 응답자 중 22%가 평가의 대상인 제품을 구매하지 않았으며, 매우 나쁘다'라는 척도에 동의한 응답자 중에 서도 8%는 그 제품을 구매한 것으로 나타났다. 이처럼 제품에 대한 태도는 소비자들의 구매 행동과 어느 정도 차이가 날 수 있다. 그러면 소비자들의 제품에 대한 태도와 구매 행동 사이에 빠져 있는 연결고리로 제시되고 있는 세 가지를 살펴보자.

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① 소비자들의 제품에 대한 선호도가 반드시 최종적인 구매로 연결되지 않는 가장 큰 이유로 상황 요인을 들 수 있다. 왜냐하면, 소비자가 선호하는 상표가 상점에 없어서 다른 상표를 살지도 모르고, 혹은 덜 선호되는 상표가 대폭으로 할인판매 되고 있어 그 상표를 살지도 모른다. 이렇게 최종적인 구매 결정은 예기치 못한 상황 요인에 의해 많이 좌우된다. 특히, 옴니채널의 유통환경이 더욱더 중요해지고 있고, 소비자들의 구매 결정 과정에서 상점에서 구매 의사결정을 하면서 동시에 모바일을 통해서 다른 브랜드를 검색하는 등의 온라인과 오프라인의 정보검색과 구매 활동으로 인해 구매 시점에서의 영향력이 점점 더 중요해지고 있다. 
② 피쉬바인은 그의 원래 모델을 더욱 발전시켜 확장된 피시 바인 모델을 제시하였다. 확장된 피시 바인 모델에서는 제품 자체에 대한 태도보다는 그 제품을 구매하는 것을 주위의 준거집단이 어떻게 평가하는가가 구매 행동에 직접적으로 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 예를 들어, BMW 승용차가 매우 가격이 비싸서 사 기가 꺼려지지만(제품에 대한 태도) BMW를 구입하면 준거집단들에 인정받고 선망의 대상이 되기 때문에 구매하고 싶은 마음이 강하게 들어서 (준거집단의 평가) BMW 승용차를 구입하는 것이다. 

 

③ 태도의 인출 가능성(attitude accessibility)도 태도와 구매 행동의 불일치를 설명하는 중요한 개념이다. 아무리 호의적인 태도가 형성되어 기억에 저장되었더라도 최종 구매 시점에서 호의적인 태도가 기억으로부터 인출되지 않으면 구매 행동에 영향을 미치지 못하므로 태도와 구매 행동 간의 불일치가 일어날 수 있다는 것이다. 세 번째 요소인 태도의 인출 가능성은 최근에는 역으로 작용하여 기업에서 소비자의 선호에 대한 깊은 이해를 토대로 하는 개별화 마케팅으로 인해 태도의 인출 가능성을 더 높여주는 방향으로 발전하고 있다. 이제는 소비자의 정보탐색과 구매 활동에 대한 다양한 데이터의 수집과 분석을 통해서 개별 소비자의 선호를 깊이 있게 이해하고 개별 소비자의 선호에 맞춤화된 제품과 서비스를 제안하는 마케팅 활동이 점점 더 중요해지고 있다. 이상에서 살펴본 바와 같이 최종적인 구매 결정은 상황적인 요인 구매 행동의 결과에 대한 준거집단의 평가, 그리고 태도의 인출 가능성에 의해 많이 좌우되므로 대안 평가에 따른 구매 의향은 잠정적인 구매 결정으로 볼 수 있다. 

 

위의 세 가지 내용을 적재적소에 잘 활용한다면 원하는 고객층에 더 많은 상품을 판매로 연결할 수 있을것이다.
이번 포스팅에서는 구매로 쉽게 이어지게 할 수 있는 마케팅 기법을 사용한 사례와 [소비자 행동 모델] 중 구매 항목에 대하여 알아보는 시간을 가졌다. 다음 포스팅에서는 [소비자 행동 모델] 중 고객이 구매 후 행동으로 어떤 것이 있는지 관련된 이론과 함께 알아보도록 하겠다.