[문화적 /사회적 /개인적 요인] - 두 번째 이야기

 

문화적 요인 사례 1. (디지털 원주민 Generation Z의 시대)
Z세대는 1995~2005년에 태어난 세대를 의미하며 아날로그를 경험하지 못하고 태어난 순간부터 디지털 문화와 기기를 접하고 소비했기 때문에 '디지털 원주민(Digital Native)'이라고 불리 기도한다. 특히 Z세대는 인터넷 및 IT 기기 사용에 익숙하고 소셜 네트워킹 서비스(SNS)를 통한 인간관계에 능하며, 욜로(YOLO),  워라밸을 추구하는 특성을 지닌다. 이러한 Z세대가 본격적으로 사회에 진출하기 시작함에 따라 모바일 기기가 주요 매체로 부각하고 가치 중심적 소비가 확대될 것으로 예상된다. 

아래는 Z세대의 특성을 정리한 것이다. 
Z세대의 본격적인 사회 진출 확대: 우리나라 인구 구성에서 Z세대는 약 646만 명으로 日 중은 12.5% 수준 2018년에는 Z세대 중 성인이 약 336만 명 미성년자가 310만 명으로 성인 비중이 50%를 넘을 것으로 예상됨 ·이는 Z세대가 에코, N세대에 이어서 차세대 소비의 주축으로 떠오르는 것을 의미하며 특히 Z세대는 인터넷 등을 통해 얻은 풍부한 정보들을 통해 가구 내 소비 의사결정에서도 주된 역할을 함. 
- 모바일기기가 주요 매체로 부각: Z세대에게 사회 의사소통의 주된 통로는 모바일 기기이지만, TV의 비중은 작음 ·Z세대의 사회에 대한 의사소통 매체는 모바일 기기로 전체 미디어 사용 중 70%를 차지하지만, TV는 22%, 컴퓨터는 7% 수준에 그침. 이는 베이비붐 세대의 모바일 기기 사용 비중보다 46%가 높은 것이고, 이전 세대인 Y세대의 모바일 기기 사용 비중인 59%에 비해서도 높은 수준임

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- 가치 중심적 소비 확대: Z세대의 주된 인생 모토는 욜로(YOLO), 워라밸, 코스파(cospa)로 주변 시선, 사회적 구속· 통념을 넘어서서 개인· 현재· 가치 중심적 소비를 중시함. 물질적으로 풍요로운 생활을 했다는 점에서 에코, N세대와 비슷하게 소비지향적인 생활 패턴을 보임 · 그러나 글로벌 금융위기 이후 장기화한 경기침체, 취업난 등을 겪은 세대로 미래에 대한 불확실성을 크게 느끼며 현재의 삶에 집중하는 정도가 높은 시간과 자원 배분 또는 상품 선택 등 의사결정에 있어서 개인 현재 가치 중심적인 소비문화가 보편화되어 있음.
(자료원: 현대경제연구원(2018), 2018년 국내 10대 트렌드)

[Rokeach의 최종가치와 수단적 가치 ]

최종가치	수단적 가치
편안한 생활(풍요로운 생활)  신나는 생활(자극적이고 능동적인 생활)  세계평화(전쟁과 분쟁으로부터의 해방)  평등(형제애, 모든 사람의 동등한 기회)  자유(독립, 자유로운 선택)  행복(만족) 국가안보(외적으로부터의 보호)  즐거움(즐길 수 있는 인생) 구제(구원받는 영생)  사회적 안정(존경, 칭송)  진실한 우정(친밀한 교제)  현명(인생에 대한 성숙한 이해)  아름다운 세계(자연미와 예술)  가족 안전(사랑하는 사람을 돌봄)  성숙한 사랑(성적· 정신적 친교)  자존(자부심)  성취감(지속적 공헌)  내적 조화(내적 갈등에서 해방)	야심 있는(열심히 일하는)  관대한(마음이 개방적인)  유능한(능력 있는, 효과적인)  쾌활한(마음이 가벼운 즐거운)  깨끗한(단정한, 말끔한)  용기 있는(신념에 따르는)  용서하는(타인들의 잘못을 용서하는)  남을 돕는(타인을 위해 일하는)  정직한(신실한, 진실한)  상상력이 풍부한(과감한, 창조적인)  독립적인(자기 의존적, 자기충족적)  지적인(이해력 있는 사려가 깊은)  논리적인(일관성 있는 이성적)  사랑하는(애정이 깊은 상냥한)  복종적인(의무감 있는 존경하는)  공손한(예의가 바른, 매너가 좋은)  책임 있는(의존할 만한, 신뢰할 수 있는)  자기 통제적인(자제적인, 자율적인)

문화적 요인 사례 2. (2017 대한민국 소비 트렌드 키워드)
2017년 소비 트렌드 변화의 핵심에는 '미래의 불확실성'을 대하는 소비자들의 태도가 있다. 자신만의 방식을 갖고 적극적으로 정보를 수집· 분석하면서 스스로 판단하는 소비자가 '각자 나름의 영역'에서 오피니언 리더의 역할을 대체하고 있다. 그러면서 이러한 과정이 '일상적인 습관'으로 자리 잡고 있다. 이 변화는 상당 기간 소비 생활뿐 아니라 사회 곳곳으로 확산할 가능성이 높다. 
▶ 실리를 추구하고, 타인을 관람하는 "新 개인의 탄생" 
▶ 일상생활과 밀접한 콘텐츠에 공감하는 "리얼리티" 
▶ 브랜드보다 가성비, 전문가보다 검색을 신뢰하는 "탈권위" 이 시대의 '新 개인'들은 철저히 실리를 추구한다. 
소비에 꼭 필요한 '현금과 시간'이라는 자원의 만성적인 부족을 경험한 소비자들은 자신만의 정보를 찾은 다음, '명분(브랜드)보다 실리 (가성비)'를 추구하고 있다. 또한 상황에 개입하지 않는 관찰자로서의 포지션을 유지하며 타인을 관람한다. 지속해서 낮아지는 공동체 의식과 사회적 신뢰 수준의 하락까지 더해져 일상적인 인간관계가 편안하지 않은 분위기가 되어가는 중이다. 모바일과 SNS로 연결됐지만 사회적이지는 않은 것이다.

 혼밥족· 혼술족 등 자발적으로 혼자 활동하는 소비자가 10명 중 7명이 넘을 정도지만, 역설적으로 '혼자 하는 활동'의 증가와 더불어 '외로움'을 경험하는 사람도 늘고 있다. 아주 일상적인 인간관계의 결핍을 유발하고 있다. 이것은 연예인이 아닌 '나와 비슷한 일반인'이 등장하는 리얼리티 프로그램에 격하게 공감하는 이유로 볼 수 있다. 일상생활과 밀접한 콘텐츠에 공감하고 빠져드는 것이다. 나와 비슷한 타인의 일상이 궁금한, 오늘날 한국 사회의 자화상이다. 그리고 브랜드보다 가성비, 전문가보다 검색을 신뢰한다. 유명 브랜드, 뉴스 전문가 등의 '권위'가 약화하고 있다. 소비자들의 '돈 없고 시간 없는 환경'에 적응하기 위해 '적극적으로 정보를 탐색(가성비 소비 추구)'하는 사소한 습관 하나가 소비의 영역을 넘어 대부분의 영역에서 기존 권위를 위협하는 나비효과를 발생시키고 있다. 직접적으로는 '광고'와 '브랜드'에 덜 의존적으로 된다. 

이 습관은 드라마, 영화, 매일 보고 듣는 뉴스를 소비하는 습관에도 영향을 미치고 있다. 정보 제공자의 영향력을 지속해서 떨어뜨리는 방향으로 전개되고 있다. 이제 한국 사회에서 기업과 오피니언 리더들은 기존에 구축해온 권위에 위협을 받고 있다. 그저 '자신 (브랜드) 믿어 달라'라고 홍보하기 전에 우선 '합리적인 근거'를  찾아야 하기 때문이다. 
(자료원: 한국 능률 협회(2017), 2017 대한민국 트렌드)