[소비자 행동론]에 대하여 / [문화적 /사회적 /개인적 요인] - 첫 번째 이야기

[소비자 행동론]에 대하여.
-소비자의 구매 여정을 간소화 시켜라.
디지털 기술의 발달로 소비자들은 다양한 형태의 브랜드를 편리하고 쉽게 접촉할 수 있게 되었다. 모바일을 통해 물건을 주문하고 원하는 시간에 물품을 받는 것을 넘어, 오늘날의 소비자는 재구매를 해야 하는 생필품이나 자신의 생활 패턴 또는 취향을 반영한 제품을 맞춤 추천받기도 한다. 추천받은 제품을 구매하는 소비자는 제품에 대한 정보 탐색과 대안 평가를 거치지 않고 해당 브랜드의 제품을 구매하게 된다. 맞춤으로 추천의 시작은 고객에 대한 다양한 데이터의 접근 및 사용자 인터페이스 기술의 출현으로 고객과 개인화된 상호 작용을 할 수 있기 때문이다. 

예를 들어 모바일을 통해 구매를 빈번히 하는 소비자의 데이터를 통해 어떤 제품군을 어떤 주기로 구매하는지 품질과 브랜드, 가격, 프로모션 등 다양한 요인 중 어떤 제안이 소비자의 결정에 가장 큰 영향을 미치고 구매로 이어질 수 있는지 확인할 수 있다. 이를 통해 소비자에게 맞춤 추천 마케팅을 시행할 수 있다. 그렇다면 이러한 제품 구매에는 어떠한 소비자 구매 여정(Consumer Purchase Journey)의 과정이 있는 것일까? 기존의 소비자 구매 여정과 새로운 여정을 비교해 보면 오늘날의

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 소비자 구매 행동이 어떻게 변화하였는지 알 수 있다. 기존의 소비자 구매 여정은 소비자가 정보탐색을 통해 제품의 대안을 고려하고 평가하여 물건을 구매하는 단계를 거친다. 이러한 소비자의 구매 여정은 브랜드 충성도를 형성하는 데 많은 시간이 필요하며 한 브랜드에 충성도를 가지지 않고 다른 브랜드로 전환하여 이전에 구매하였던 브랜드를 이탈할 수도 있다. 이러한 기존의 소비자 여정은 기업의 관점에서 차별화된 경쟁 우위를 구축하기가 매우 어려울 뿐만 아니라 소비자들에게 확실한 브랜드 이미지를 심어주기도 어려웠다. 이에 반해, 디지털 시대와 더불어 등장한 새로운 소비자 구매 여정은 기존의 소비자 구매 여정보다 그 길이와 과정이 단순화되었다. 기존의 소비자가 구매의 고려에서 그 여정을 시작하는 것과 달리 새로운 구매 여정은 고려 단계를 압축하고 평가 단계를 구축하거나 완전히 제거하여 브랜드에 대한 충성도 순환고리(Loyalty Loop)에 고객을 연결한다. 

이를 통해 해당 브랜드의 제품 및 서비스를 구매하고 구매 후 해당 브랜드에 대한 경험을 소셜미디어를 통해 친구들과 공유하는 브랜드 지지 활동을 통해 브랜드와의 강한 관계(Bond)가 형성되면 소비자는 기존의 구매 여정보다 더 단순화된 브랜드 충성도 순환고리(Loyalty Loop)로 들어서게 된다. 이렇게 고객이 충성도 순환고리 안에 있게 되면 기존의 구매 여정보다 더 끈끈하고 직접적인 연결을 이룰 수 있으며, 다른 브랜드로 이탈하거나 브랜드 전환을 하는 행동을 저지할 수 있다. 즉 소비자의 구매 여정을 단순화하여 우리 브랜드에 대한 충성도가 높은 고객 관계를 유지할 수 있다. 
(자료원: HBR Korea(2015) 고객 여정을 둘러싼 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있다.)

[문화적 /사회적 /개인적 요인] 첫 번째 이야기
1. 문화 
문화(culture)란 어느 특정 사회가 지니고 있는 가치관, 태도, 살아가는 방식을 통틀어 일컫는다. 테일러(Taylor)는 문화를 "개인이 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및 기타 능력과 습관이 포함된 복합적 전체"라고 정의하였다. 문화는 사람의 행동을 가장 근본적으로 결정하므로 경영자는 문화가 소비자의 구매행위에 어떤 영향을 미치는지를 잘 이해해야 한다. 사람의 행위는 근본적으로 배움에서 비롯된다. 우리는 나면서부터 가정과 학교 등지에서 무엇이 옳고 그르고(가치관), 어떻게 행동해야 하나(관행)를 배우고 자란다. 이렇게 배워서 몸에 밴 문화적 요소들이 상품을 선택할 때 알게 모르게 영향을 끼친다. 나라마다 문화적 차이가 있으므로 특히 기업이 다른 나라에 진출하려고 할 때는 그 나라의 문화적 특성을 철저히 연구해야 한다. 통상 하나의 문화 안에 몇 개의 하부문화(subculture)가 존재할 수 있다. 

한 문화의 하부문화란 크게는 그것이 속해 있는 문화의 속성을 지니고 있지만 그 범주 내에서 나름대로 고유한 특성을 가진 하위문화를 말한다. 우리나라에도 각 세대 간에 세대 차가 심각하게 느껴질 정도로 각 세대 특유의 문화가 있다. 문화는 특히 소비자의 신념과 관습, 더 나아가 그들의 가치체계에 커다란 영향을 미친다. 가치란 "인생에서 무엇을 얻으려 하는가"와 같은 가장 기초적이고 근본적인 개인의 욕구를 가리킨다. 소비자에게 차별적인 가치를 제공하는 것이 마케팅전략의 핵심이라면, 결국 차별적인 가치의 제공은 그 하위문화(subculture) 구성원의 가치체계 이해를 기초로 하여야만 성공적일 것이다. 다음 포스팅에서는 디지털 원주민이라고 불리는 Z세대의 하위문화에 대한 사례에 대한 내용을 적어 볼 예정이다. 

가치구조가 같은 소비자들은 그 가치 욕구를 채우기 위해서 유사한 제품들을 구매하기도 한다. 따라서 한 사회의 가치구조는 소비자의 인지과정이나 구매 행동에 큰 영향을 미칠 수밖에 없다. 문화적 가치의 측정 방법으로는 제시된 로키 쉬 (Rokeach)의 RVS(Rokeach Value Survey)가 많이 쓰이고 있다. 소비자는 제품속성과 이 속성들이 가져다줄 편익과 그 편익으로부터 추구하는 가치를 연결하게 해 계층적 구조를 조직화한다. RVS에서는 위의 계층적 가치 구조상에서 소비자들이 추구하는 가치를 최종가치와 수단적 가치로 분류하였다. 최종가치는 개인이 원하는 최종존재 상태라는 목표 적 가치이며 수단적 가치는 그러한 최종존재 상태에 도달하기 위해 수단으로 사용되는 가치이다. 문화적 가치를 측정하기 위해서는 RVS가치 항목에 대해 동의하는 정도에 따라 그 사회구성원들의 혹은 세분시장 내의 소비자들의 가치구조를 분석하는 것이 가능하다. 다음 시간에 알아볼 사례에서 '소비트렌드 키워드'로서 소비자들이 추구하는 최종가치가 하나의 트렌드로써 나타나고 있음을 보여주고 있다. 마케팅관리자는 이를 충족시키기 위한 수단적 가치를 찾으려는 노력이 필요할 것이다.