[빅데이터를 활용한 마케팅 조사] - 다섯 번째 이야기와 [마케팅 전략]- 첫 번째 이야기

 

 

 

모든 마케팅 의사결정은 정도의 차이는 있지만 불확실한 정보에 근거해서 내려지고 그 의사결정의 결과도 불확실하다. 따라서 이러한 불확실성을 감소시킬 수 있는 마케팅 정보의 역할은 마케팅 의사결정에서 매우 중요한 것이다. 마케팅 정보는 회계보고서 시장조사· 고객· 판매원· 중간상인 등 여러 원천에서 얻을 수 있다. 이러한 마케팅 정보는 1차 및 2차 자료로 구분할 수 있다. 1차 자료는 조사의 목적에 따라서 직접 수집한 자료를 말하며 2차 자료는 기존에 이미 존재하는

 

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자료 혹은 다른 목적으로 조사된 자료를 말한다. 1차 자료의 수집 방법에는 관찰 심층 면접· 설문조사 실험설계 등이 있다. 또한 조사목적에 따라 탐색적 조사, 서술적 조사, 인과적 조사 등으로 분류하여 설명하였다. 마케팅 조사는 보통 다음과 같은 5단계를 거쳐서 행해진다.
① 문제의 정의 
② 조사계획 작성 
③ 조사 실시
④ 조사 결과의 해석 
⑤ 보고

 

 

 

 

조사자는 조사를 계획하고 실시할 때 자료의 원천 표본 설계, 자료 분석 등의 문제에 대해 신중하게 임하여야 한다. 최근에는 온라인· 모바일 데이터와 SNS 데이터 등 빅데이터의 유형이 점점 다양해지고 있다. 이러한 빅데이터는 데이터의 원천과 종류에 따라서 네 가지로 분류된다.
① 정형화된 외부 데이터, 
② 비정형화된 외부 데이터, 
③ 정형화된 내부 데이터 
④비 정형화된 내부 데이터
기업은 기업 내부에서 가지고 있는 정형화된 내부 데이터의 통합을 시작으로 빅데이터에 대한 접근을 시작하는 것이 좋다. 다음으로는 기업 내부에 쌓여 있는 고객과의 접촉데이터들인 비정형화된 내부데이터의 분석을 통해서 새로운 가치 창출의 도구로 활용하고 SNS와 소비자들이 남기는 사용 후기와 같은 비정형화된 외부 데이터의 활용을 통해서 소비자에 대한 인사이트를 도출하고, 다양한 기업 외부의 정형화된 데이터(예를 들어 위치 데이터 등)와 기업 내부의 정형화된 데이터의 연계를 통해서 새로운 가치를 창출할 수 있다. 빅데이터 마케팅은 고객의 반응을 실시간으로 수집하고 분석해서 마케팅 계획에 다시 피드백하는 클로즈드 루프 마케팅(Closed Loop Marketing)을 통해서 개별 고객을 표적으로 하는 개인화 마케팅을 지향한다. 또한 빅데이터 마케팅은 소비자들의 구매 의사결정 여정에 대한 데이터를 수집하고 분석하고 실시간으로 구매를 유도하는 마케팅 활동을 가능하게 한다. 이제 기업의 핵심역량은 고객 데이터 자산을 얼마나 잘 활용하는가에 달려 있다.

[마케팅 전략]

 

 

 

 

롯데백화점의 마케팅 전략 
백화점 업계는 신세계, 현대, 롯데라는 '빅 3'의 각축장이라고 할 수 있다. 1979년 서울시 중구 소공동에서 처음 문을 연 롯데백화점은 1930년 미스 코 시 경성지점으로 처음 문을 연 신세계 백화점이나 1971년 금강 개발산업(주)으로 처음 문을 연 현대백화점보다도 후발주자이다. 그러나 롯데백화점은 공격적인 경영으로 사업의 외연을 확장하는 데 주력하였다. 그래서 점포 수가 눈에 띄게 증가하였는데, 2008년에 점포 수 29개로서 점포 수가 11개인 현대백화점과 점포 수가 7개인 신세계백화점보다도 그 외연적인 크기에 있어서 월등한 우위를 점하게 되었다. 2011년에는 롯데 백화점의 점포 수는 35개로서 현대백화점의 12개, 신세계백화점의 9개와 비교해볼 때, 롯데백화점은 사업의 외연 확장을 통하여 시장점유율을 높이는 전략을 지속해서 고수하였음을 알 수 있다. 

 

 

 

 

 

그러나 2000년대 중반부터 시장의 환경이 변하기 시작하였다. 과거 상당히 균등했던 고객 집단들이 양극화하기 시작한 것이다. 상위 20% 내의 고소득층 고객의 소비는 늘어났지만, 하위 80%의 고객층의 소비가 전체에서 차지하는 비중이 줄기 시작하였다. 따라서 단순히 점포 수를 늘려 많은 수의 고객을 확보하는 것은 결코 높은 수익률을 보장할 수 없게 되었다. 롯데백화점은 높은 시장점유율을 유지하고 매출은 꾸준히 증가했지만 순이익은 늘지 않는 상황에 부닥치게 되었다. 더욱이 백화점 상품과 질적으로 크게 차이 나지 않으면서 가격이 저렴한 상품을 판매하는 대형마트와 직접 매장을 방문하지 않아도 상품에 대한 정보를 충분히 건네받을 수 있고 구입한 상품을 집에까지 배달받을 수 있는 편리한 홈쇼핑 등이 백화점 시장을 위협하기 시작하였다. 롯데백화점은 이렇게 변한 시장환경 속에서 새로운 마케팅 전략을 취해야 했다. 분명 롯데백화점에 위험한 시장환경이지만 다른 한편으로는 오랫동안 시장점유율 1위를 달려온 롯데백화점은 백화점 시장과 유통업에서 여러모로 '잔뼈'가 굵었고 '돈줄' 또한 쥐고 있다. 

그래서 롯데백화점은 제품계열을 더욱 확충하고 시장을 더욱 넓게 침투하는 전략을 세우는데, 고급화 전략과 국제화 전략이 바로 그것이다. 롯데백화점은 2005년 3월부터 서울 소공동 본점 옆에 이른바 명품 전문 백화점 '에비뉴엘'을 개장하였다. 약 5천 평의 매장에 층마다 전원을 설치하고 매장 곳곳에 예술작품을 전시하였다. 9층에는 60여 평 규모의 갤러리가 있다. 편하게 누워서 영화를 관람하는 명품 영화관도 있고 VIP 라운지에는 1천여 권의 서적을 비치하여 고객들이 읽을 수 있도록 하였다. 최상위 고객 100여 명을 '멤버스 클럽'으로 분류하여 특별한 쇼핑 도우미를 붙여주었다. '에비뉴엘'에는 96개의 명품 브랜드가 입점해 있는데, 우리에게 낯익은 브랜드뿐만 아니라 국내에 덜 알려진 고급 브랜드까지 대거 들어와 있어 다른 명품 백화점과 차별화를 이루었다. 롯데백화점은 우량고객을 MVG(Most Valuable Guest)라 부르면서 따로 관리해 왔으나 2009년부터 이를 3단계로 더욱 세분화하였고, 명품 백화점 '에비뉴엘'의 우량고객인 '멤버스 클럽'도 2010년부터 잡화, 부티크 보석 등의 범주로 더욱 세분화하였다. 이는 더욱 세분된 고객을 겨냥해 더욱 특별해진 고급의 상품을 제공하고자 하는 시장 전략이었다.