[마케팅 전략] - 세 번째 이야기

 

사업의 정의, 기업의 사명과 목표 
사업을 정의하려면, 기업은 그 기업이 활동할 시장에서의 고객의 욕구(고객의 가치)를 파악하고 고객 집단을 선정한 후, 각 고객 집단의 욕구를 만족시키는 구체적 제품이나 서비스의 유형을 규정하여야 한다. 그런 후에 현재 우리 회사의 업(業)의 범위와 경쟁사의 업의 범위를 설정해 봄으로써 진정한 의미의 "업"의 개념이 설정된다. 특히 근래에 와서는 고객의 욕구를 만족시키는 제품이나 서비스의 창조기술이 급속히 변화해 오고 있다. 

 

 

1. 사업 정의의 3대 구성요소 
(1) 고객의 욕구 
고객의 욕구란 현재의 고객이든 잠재적 고객이든 그들이 제품이나 서비스를 구매 소비함으로써 추구하는 가치이다. 고객의 가치는 소비자 조사를 통하여 파악된다. 도입 사례에서도 보았듯이 롯데백화점은 명품을 소비하려는 고소득층 고객, 백화점 서비스를 소비하려는 해외 현지 고객 등 새로운 고객의 욕구를 발굴해 내었다. 다른 예로서 우리나라 교육 방송의 고객의 욕구를 구체적으로 살펴보자. 우리나라 교육방송업체로는 국영방송인 EBS, 케이블 TV 회사인 JEI스스로 방송, 위성채널의 English TV 및 대교 어린이 방송이 있다. 교육 방송을 시청하는 고객의 욕구는 다음과 같이 다양하다. 

 

-수능성적을 향상하기 위해
-일반교양을 증진하기 위해(문화, 역사, 사회 상식) 
-영어 회화 실력 향상을 위해

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-지능발달을 위해
-한가한 시간에 오락프로를 보기 위해
어떤 기업도 모든 소비자의 욕구를 만족시킬 수는 없다. 만약 어떤 기업이 모든 소비자의 욕구를 만족시키려고 하면 엄청난 투자와 비용을 감수해야 하는데, 그럴 경우 수익성 확보에 큰 어려움을 겪게 된다. 그래서 기업은 가장 잘 충족시킬 수 있는 소비자들의 욕구를 파악하여 그러한 욕구를 가진 고객 집단을 선택한다.

사례 1 (아마존의 사업 포트폴리오와 고객 욕구)
 아마존은 amazon.com으로 시작하여 2011년 북미 온라인 상거래 기업 총매출을 기준으로 같은 해 온라인 소매업 분야 2~10위 기업의 매출 합을 넘는 규모로 현재 온라인 유통시장을 장악하고 있다. 아마존은 고객 데이터에 대해 깊은 이해를 하는 분석 역량을 갖추고 있다. 이러한 고객 데이터에 대한 깊은 이해를 토대로 아마존은 고객들이 상품에 대한 구매 욕구가 발현되는 시점에 해당 상품을 검색하고 구매로 이어지는 데 필요한 노력을 최소화해주는

 

 

 ZEC(Zero Effort Commerce)를 구현한다. 약 2억 명에 해당하는 사용자의 데이터 분석을 통해 각 개인에 맞춤화된 서비스를 제공하여 고객 데이터에 대한 깊은 이해를 토대로 비즈니스를 수행하고 있다. 아마존은 사업영역을 온라인 소매업(amazon.com)에서 시작하여 디지털 콘텐츠 클라우드 서비스 등으로 넓고 다양하게 확장해 나가고 있다. 아마존은 온라인 유통에서 e-bay와 경쟁하고 디지털 콘텐츠 사업에서는 애플, 넷플릭스와 경쟁하고 클라우드 서비스 사업에서는 구글, 마이크로소프트와 경쟁하는 등 다양한 업종에서 각 분야의 최강자들과 경쟁할 정도로 강력한 영향력을 행사하고 있다.

 

 일각에서는 클라우드 서비스까지 사업을 확장한 아마존을 비판하였으나, 2017년 4분기에 아마존 AWS(Amazon Web Service)만 50억 달러의 매출을 올렸으며 이는 2017년 170억 달러의 연간 매출로서 전년에 비해 43%의 증가율을 달성한 것이라고 할 수 있다. AWS의 가장 큰 고객 중 하나는 Netflix로 아마존의 서비스를 사용하여 전 세계 서버에 비디오 콘텐츠를 저장한다. 아마존은 AWS를 이용하는 고객사들에 그동안 아마존 쇼핑몰을 운영하며 터득한 데이터 분석 경험을 토대로 빅데이터를 분석하는 데이터 애널리틱스 서비스(Daya Analytics Service)를 제공하여 고객사들이 보다 나은 경영 성과를 낼 수 있도록 하였다. 이러한 아마존의 사업 영역의 확장은 고객의 욕구에 집중한 결과라고 할 수 있다. 아마존의 사업 영역은 넓은 범위에 걸쳐 있지만 그런데도 새로운 사업을 확장하면서 철저하게 고객의 욕구를 기반으로 전략을 펼쳐왔기 때문에 성공하였다고 할 수 있다.

 

(2) 고객집단의 선택 
고객 집단의 선택 방법은 [소비자 행동]과 [타기팅과 포지셔닝]에 서 좀 더 자세히 다루게 된다. 교육 방송의 경우 소비자 집단을 연령별, 직업별로 나눌 수 있다. 즉, 취학 전 어린이, 초등학생, 중· 고등학생, 대학생, 20~30세의 젊은 직장인, 40~50세의 중년 그리고 60세 이상의 노령 집단, 7개 집단으로 나누어진다. 각 집단은 교육 방송에 대한 상이한 욕구를 갖고 있다. 예를 들면 어린이는 지능발달을 위해서 중· 고등학생은 수능 성적 향상을 위해서, 젊은 직장인은 영어 회화 실력 향상을 위해서, 노령 집단은 일반교양 상식을 증진하게 시키기 위하여 교육 방송 TV를 시청한다. 그렇다고 해서 각 집단이 한 가지의 욕구만 있는 것이 아니고 다양한 욕구를 동시에 추구할 수도 있다. 중· 고등학생의 경우 수능성적 향상뿐만 아니라, 오락용 TV 프로그램에 대한 욕구도 갖고 있다. 

 

(3) 제품과 서비스의 파악 
특정한 고객집단의 욕구는 다양한 경쟁사에 의해 다양한 방법으로 만족한다. 중· 고생이 수능성적을 향상하기 위해서는 교육 방송 이외에 학습지, 과외, 학원 위성 방송 멀티미디어 교육매체 등의 제품과 서비스가 필요하다. 우리나라에는 교육 방송의 환경이 개방화, 정보화, 국제화됨에 따라 새로운 교육 기술이 속속 등장하고 있다. 교육 방송의 "업"의 개념을 정의하기 위해서 앞서 살펴본 3대 구성요소에 대하여 알아보았다. 다음 포스팅에서는 이와 관련된 사례와 마케팅 전략 네 번째 이야기를 포스팅해보도록 하겠다.