빅데이터를 활용한 마케팅 조사 - 네 번째 이야기

3. 소비자 의사결정 여정(Consumer Decision Journey: CDJ) 
빅데이터 마케팅은 소비자들의 구매 의사결정 여정에 대한 데이터를 수집하고 분석하고 실시간으로 구매로 유도하는 마케팅 활동을 가능하게 한다. 모바일을 중심으로 한 디지털 시장에서 과거보다 훨씬 다양한 콘텐츠를 접하게 되는 현재의 소비자들은 예전보다 훨씬 더 많은 대안을 비교하며 더욱 복잡한 구매 결 정 단계를 거친다. 여기서 소비자들은 
① 초기 고려(initial consideration)

②적극적 비교 (active evaluation)
③ 구매 결정(moment of purchase) 
④ 구매 후 경험(Post-purchase experience) 단계를 거친다. 소비자는 '적극적 비교 단계'에서 구매를 염두에 두고 지속해서 추가적인 정보를 탐색하고 습득하며 구매 고려 제품을 추가하거나 제외하기 때문에 이러한

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정보탐색 단계에 있는 소비자에게 지속해서 접근하는 것이 중요한데, TV나 유선 인터넷에 비하여 '사용자 식별' 및 '상황 판단'이 용이한 모바일 인터넷은 특정 상품에 관심을 갖고 구매를 염두에 두고 정보를 찾고 있는 소비자를 대상으로 목표 대상 중심 마케팅을 전개하기에 효과적이다. '적극적 비교 단계'는 '초기 고려 단계'와 '충성도 루프 단계'에 비교하여 낮지 않은 구매 비율을 나타냈고 이 단계는 전통적인 오프라인 매체를 사용해서는 소비자 접근이 어렵기 때문에 인터넷 특히 모바일 인터넷을 활용한 목표 대상 중심 마케팅 활동의 필요성이 부각되는 단계이다. 이상에서 살펴본 것처럼 기존의 TV나 유선 인터넷에서는 소비자의 구매 의사결정 여정의 각 단계에서 소비자에 대한 정보에 접근하는 것이 용이하지 않았으나, 

모바일 시대에서는 의사결정 여정의 각 단계에서 소비자의 정보를 분석하는 것이 훨씬 더 용이해졌다. 따라서 빅데이터를 활용한 소비자 조사의 접근방식은 기존의 전통적인 설문조사의 방식이 아니라 직접적으로 소비자의 구매 여정을 온라인과 모바일을 통해서 관찰하고 소비자들의 구매행태를 분석해서 개별 소비자의 의사결정 여정에 맞는 정보를 소비자에게 제공하고 그들에게 적합한 목표 대상 중심 마케팅을 전개할 수 있게 되었다. 소비자가 고려하는 제품 숫자를 보게 되면 전통적인 '마케팅 깔때기'(Marketing funnel) 접근법에서는 소비자가 본인이 인지하고 있는 제품들, 호감을 갖는 제품들, 선호하는 제품들 순서로 그 숫자를 줄여 나간다고 설명하였으나, 소비자 구매 여정'에서 언급된 자동차, PC, 화장품 통신사업자, 자동차 보험의 경우에는 고려하는 상품의 숫자가 '적극적 비교 단계'에 진입하여 1개 내지 2개씩 오히려 늘어난 것을 볼 수 있다. (자동차의 경우'초기 고려 단계'에서 평균적으로 3.8개 차량을 고려하다가 '적극적 비교 단계'에서 2.2개 차량을 추가하여 총 6개의 차량을 놓고 최종 구매 결정을 내림) 

특히 시장 점유율이 낮은 사업자의 경우 자사 제품이 '초기 고려 단계'에 진입하는 것이 상대적으로 어렵기 때문에(자주 보이는 익숙한 제품을 먼저 고려) '적극적 비교 단계'에서 목표 대상 중심 마케팅 활동을 통하여 자사 제품을 '고려 상품군'에 집어넣는 것이 마케팅 활동의 성패를 가름하게 된다. 

사례 1 (소비자 구매 여정에 대한 빅데이터 분석을 통해 발견한 새로운 소비 성향 - '에잇 포켓 키즈' 마케팅 업계 새 話頭로)
 '에잇 포켓 키즈'는 아이를 위해 쓰는 돈이 부모 외에도 친할아버지 친할머니, 외할아버지· 외할머니의 호주머니에서 나온다는 '식스 포켓 키즈(6-Pocket Kids)'에 미혼의 삼촌· 고모(이모)까지 더해져 아이를 위한 돈이 8명의 주머니에서 나온다는 뜻의 신조어다. BC카드 빅데이터센터가 올해 1월부터 4월까지 소설 네트워크 서비스(SNS)의 빅데이터를 모아서 분석한 결과 이 같은 경향이 두드러졌다. 

삼촌· 고모(이모)와 조카의 연관어 키워드는 총 6만 8739건으로 할아버지· 할머니 등과 손자의 연관어 19만 3236건의 35.5%에 달했다. SNS 빅데이터 분석은 블로그, 인터넷 카페, 페이스북, 트위터 등 SNS상에서 할아버지, 할머니, 손자, 손녀, 조카 등 호칭 '키워드'와 '선물', '사주다' 등 소비와 관련된 연관어를 결합해 분석하는 방식이다. 예컨대 아이의 부모가 자신의 SNS에 'OO이 (아이 이름) 삼촌이 ··이에게 해외에서 해외에서 직접 (직접 구매) 산 한정판 레고를 사줬어요'라는 글을 올리면 '삼촌이 조카에게 레고를 사줬다'는 분석이 가능하다. SNS의 빅데이터에 대한 분석 결과 삼촌· 고모는 졸업이나 입학 등 특정한 날을 계기로 어떤 선물을 줄지 고민한 다음 온라인 쇼핑 해외 직구 백화점 등 구매처를 결정하는 3단계 소비 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 반면 할아버지 할머니는 '예뻐서' 혹은 '사주고 싶어서 등 특별 한 계기나 이유 없이 아이와 함께 백화점 등에 가서 선물을 사주는 단순한 패턴을 보였다. 또 삼촌· 고모는 원피스, 레고, 로봇 등 장난감과 의류를 중심으로 선물을 선택했지만 조부모는 책상, 목걸이, 컴퓨터 등 상대적으로 비싼 가구나 귀금속을 선물로 골랐다. BC카드 구매 승인 자료 역시 '에잇 포켓 키즈' 현상을 뒷받침한다. 2015년 상반기 고모 삼촌 등에 해당하는 미혼의 20·30대 카드 사용자는 아동 의류 업종에서 47억 4200만 원을 썼다. 지난해 같은 기간 32억 원 대비 48.7% 증가한 수치다. 조부모로 추정되는 50대 이상의 아동 의류 업종 카드 사용 증가율 15.4%의 3배가 넘는다. (자료원: 비즈 조선(2015).)