[마케팅조사 방법]- 다섯 번째 이야기와 [빅데이터를 활용한 마케팅 조사] -첫 번째 이야기

3. 조사의 실시
조사계획이 완료되면 다음 단계는 실제로 조사를 하는 것이다. 즉, 자료를 수집하여 처리하고 분석하는 것이 이 단계에서 할 일이다. 자료의 수집은 회사 내의 마케팅 조사 요원들이 할 수도 있고 외부기관에 의뢰할 수도 있다. 자체 요원들이 자료를 수집하면 회사는 이 수집 과정을 더 쉽게 통제할 수 있지만 자료수집을 전문으로 하는 마케팅조사마케팅 조사 회사는 더 빨리 그리고 더 싼 비용으로 자료를 수집할 수 있다. 자료수집 단계는 마케팅 조사의 전 과정에서 가장 비용이 많이 들고 오류가 발생하기 쉬운 단계이다. 조사 대상자가 협조를 해주지 않을 경우, 정직하게 응답을 하지 않을 경우, 또한 조사자의 잘못으로 왜곡된 응답이 나올 경우 등 오류가 생길 여지가 많다. 아무리 잘 계획되고 실시된 마케팅조사라도 오류는 생기게 마련이므로 마케터와 조사자가 협력하여 오류를 극소화하도록 최선을 다하는 수밖에 없다. 자료를 다 수집하면 조사목적에 관련 있는 정보를 뽑아내기 위하여 모은 자료를 처리하여 분석해야 한다. 이 단계에서 컴퓨터를 이용하여 좋은 통계기법을 쓸 수 있다. 그러나 기법에 매료되어 조사의 목적을 망각하는 일이 흔히 있다. 마케터가 필요로 하는 정보를 얻는 데 도움을 주는 기법을 선택해야지 기법 사용을 위한 기법 선택이 되어서는 안 된다.

반응형

4. 조사 결과의 해석 및 보고
수집된 자료의 분석이 끝나면 조사자는 분석 결과를 해석하고 보고서를 작성하여 마케터에게 보고해야 한다. 부정확하거나 한쪽에 치우친 해석을 마케터가 맹목적으로 받아들이면 조사하는데 들인 모든 노력이 헛수고가 되므로 조사 결과를 해석할 때는 조사자와 마케터의 긴밀하게 협조해야 한다. 조사자는 흔히 마케팅조사의 기술적인 면은 잘 알지만 마케터가 마케팅 현장에서 부딪히는 문제에 대해서는 감을 잘못 잡는 경향이 있다. 반면에 마케터는 조사 결과가 원래 기대했던 대로이면 받아들이고 그렇지 않으면 믿지 않는 때가 많다. 따라서 양자가 진지하게 의견을 교환하고 토론해야만 유효한 해석과 결론에 도달하게 된다. 마케팅 조사의 목적은 소비자나 경쟁자에 관한 정보를 수집 분석 해석하여 경영자의 불확실성을 줄여주는 것이라 하였다. 즉 마케팅 조사는 조사자와 경영자의 커뮤니케이션이다. 아무리 훌륭한 조사를 하였더라도 조사 결과가 경영자에게 잘 전달되지 않는다면 이는 쓸데없는 조사를 한 결과가 되는 것이다. 아래는 시장조사를 통해서 10대 청소년의 트렌드를 간파한 휠라(FILA)의 사례이다.

사례1 (휠라(FILA) 코트 디럭스의 성공과 시장조사)
휠라코리아가 날아올랐다. 휠라 운동화는 청소년 사이에서는 '원하는 아이템'으로 부상했다. 휠라코리아 상승세는 주가에 고스란히 묻어난다. 지난 6월 5일 휠라코리아 주가는 3만원을 찍었다. 지난해 10월 1만 2000원대에서 반년여 만에 150%가 뛴 셈이다. 시가총액 1조 원을 넘어서며 영원무역, 한세 실업을 제치고 섬유 의복 부문 시총 1위에 등극했다. 휠라는 1990년대를 대표하는 패션 브랜드였다. 그러나 패션트렌드를 제대로 쫓지 못하면서 10~20대 젊은 소비자가 휠라를 떠났다. 휠라는 어느새 중장년층 '올드' 브랜드라는 달갑지 않은 이미지를 갖게 됐다. 2016년 휠라는 브랜드 리뉴얼을 단행했다. 30~40대 주 고객층을 20대 이하로 낮추기 위해서다. 아울러 스포츠 기업의 핵심이라고 할 수 있는 신발에 초점을 맞춰 전략을 짰다. 이 같은 '리브랜딩' 콘셉트 아래 탄생한 초대박 제품이 운동화 '코트 디럭스'다. 휠라는 10대 청소년들에 대한 면밀한 시장조사를 토대로 레트로(복고) 트렌드를 간파하고 미리 대응했다. 복고 트렌드에 현대적인 감성을 입혀 만든 제품이 바로 코트디럭스다.

흰색 테니스화 형태로 '심플', '복고', '편안함'을 강조한 코트 디럭스는 중고등학교 여학생 사이에서 선풍적인 인기를 끌었다. 이 운동화를 신지 않으면 유행을 따라가지 못하는 것으로 여겨질 정도였다. 판매량은 130만 켤레를 돌파했다. 보통 히트 신발 판매량이 10만 켤레인 점을 감안하면 그야말로 기기가톤급 성공 사례를 남긴 셈이다. 또한 소비자 시장조사를 통해서 10대 청소년들에게는 "아리미엄'의 이미지와 '가성비'가 결합한 '가성비 좋은 프리미엄'이라는 포지셔닝이 매우 좋은 전략이라는 것을 파악하고, 가격을 낮출 수 있도록 생산원가를 낮추는 비즈니스 모델의 변화를 이루어냈다. 다른 프리미엄 브랜드 운동화의 가격이 10만 원을 넘는 시장에서 휠라는 '코트 디럭스'의 가격을 6만 9000원으로 책정하여 다른 프리미엄 브랜드 운동화들과 비교하여 '가성비 좋은 프리미엄 운동화'라는 포지셔닝을 달성하였다.
(자료원: 매일경제신문 이코노미(2018.6), 리브랜딩 성공으로 주가 훨훨 휠라코리아.)

[빅데이터를 활용한 마케팅 조사]
이제까지 마케팅 정보의 중요한 원천이라고 할 수 있는 마케팅 조사의 이모저모에 대해서 알아보았다. 이제는 4차 산업혁명 시대의 도래와 함께 거대한 정보화의 물결을 알아보자. 바로 우리 삶에 전방위적으로 영향을 끼치고 있는 빅데이터와 이를 활용한 마케팅 조사에 대해서 알아보도록 하자.
빅데이터란 과거 아날로그 환경에서 생성되던 데이터에 비하면 그 규모가 방대하고, 생성 주기도 짧고, 형태, 수치, 데이터뿐 아니라 문자와 영상 데이터를 포함하는 대규모 데이터를 말한다.

 

국립중앙과학관에 따르면 1분 동안 평균적으로 구글에서는 200만 건의 검색, 유튜브에서는 72시간의 비디오, 트위터에서는 27만 건의 트윗이 생성된다고 전한다. 이렇듯 스마트폰의 사용과 SNS의 등장으로 데이터가 기하급수적으로 증가하고 있으며, 방대한 데이터를 분석해 유의미한 결과를 도출해내는 프로세스의 중요성이 강조되고 있다. 한 마디로 빅데이터를 활용한 마케팅 조사의 목적은 대용량 데이터를 분석해 가치 있는 정보를 추출하고, 생성된 지식을 바탕으로 능동적으로 대응하거나 변화를 예측할 수 있도록 돕는 것이다.