[마케팅 믹스]-두 번째 이야기와 ['사회적 마케팅 경영' 개념의 대두] + 마무리

 

 

 

 

[마케팅 믹스]-두 번째 이야기와 ['사회적 마케팅 경영' 개념의 대두]

4 [커뮤니케이션 ]
마케팅 커뮤니케이션의 과제는 우리 제품이 경쟁 제품보다 더 값어치가 있다는 사실을 현재 잠재 고객들에게 알림으로써 우리 제품에 대한 흥미를 일으키고 나아가서는 우리 제품을 구매하고 또 재구매하도록 유도하는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션을 이해하려고 할 때 도움이 되는 개념은 이른바 '여섯 가지의 M(6M's)'이며 그것들은 다음과 같다. 
① 시장(Market): 누구를 대상으로 커뮤니케이션해야 하는가? 

 

 

 

 

② 사명(Mission): 커뮤니케이션의 목표는 무엇인가? 
③ 메시지(Message): 전달해야 할 구체적인 요점은 무엇인가? 
④ 매체(Media): 어떤 수단을 통해 메시지를 전달할 것인가? 
⑤ 예산(Money): 이러한 커뮤니케이션 활동에 얼마를 쓸 것인가?

 

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⑥ 측정(Measurement): 커뮤니케이션 활동을 펼친 후의 효과는 어떻게 측정할 것인가? 
경영자가 마케팅 커뮤니케이션하기 위해 쓸 수 있는 수단은 매우 다양하다. 대표적인 것은 물론 광고, 판매 촉진, 인적 판매(personal selling)이며, 그 밖에 홍보 (publicity), 업계 전시회(trade show), 직접 마케팅(direct marketing) 및 디지털 마케팅 등이 있다. 이 분야에서 무엇보다 중요한 것은 마케팅 커뮤니케이션 목표를 가장 효과적, 효율적으로 달성할 수 있도록 각 매체에 적정 예산을 배분하는 것이다. 즉, 최적 커뮤니케이션 혼합(optimal communication mix)을 짜는 것이다. 최적 커뮤니케이션 혼합의 내용은 시장 상황에 따라 크게 달라진다. 

 

 

 

 

커뮤니케이션 혼합의 근본적인 방향은 회사가 밀기 전략(push strategy)을 추구하느냐 아니면 끌기 전략(pull strategy)을 선택하느냐에 의해 정해진다. 밀기 전략을 쓰기로 하면 소매상 등의 중간상들이 우리 저 품을 열심히 팔도록 하는 데에 주안점을 둔다. 광고의 구실은 주로 소비자들에게 제품의 존재를 알리는 것이고 거래를 마무리하는 작업은 중간상들이 담당한다. 반면에 끌기 전략은 최종 소비자들에게 적극적으로 우리 제품을 찾게 만드는 것이다. 그래서 소매상의 임무는 그들이 우리 제품을 손쉽게 살 수 있도록 준비해 놓는 것이다. 기술의 발달과 더불어 기업이 쓸 수 있는 매체의 종류와 숫자가 늘어남에 따라 최적 커뮤니케이션 혼합을 짜는 일은 훨씬 더 복잡하고 힘들게 되었다. 그러나 한편 고를 수 있는 선택 대안이 많아진다는 것은 기업이 이 어려운 과제를 뛰어나게 수행함으로써 새로운 경쟁우위를 창출할 수 있다는 뜻이기도 하다.

 

 

제4절 ['사회적 마케팅 경영' 개념의 대두] 
마케팅의 핵심이 '소비자를 만족시키는 것'이라고 하는 경영 철학은 기업이 얼마나 소비자 지향적이냐는 기준에 따라 분류한 것이다. 마케팅 위주 경영과 판매 위주 경영의 차이는 다음과 같이 설명할 수 있다. 판매 위주로 경영하는 회사는 회사의 현 제품을 적극적으로 판매 촉진하여 이윤을 내려고 한다. 반면에 마케팅 위주로 경영하는 회사는 먼저 표적 고객(target customers)의 필요와 욕구가 무엇 인지를 알아낸다. 그다음에 소비자의 만족도에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 통합· 조정하여 소비자에게 만족감을 느끼게 하고 그 만족감을 계속 유지하도록 함으로써 이익률을 높인다. 여러분들이 이 책을 다 읽고 나면 소비자가 거의 모든 마케팅 활동의 초점이 되어야 한다는 것을 알 수 있을 것이다. 또한 소비자에 대한 조사· 분석 이해는 마케팅 활동의 가장 중요한 출발점이라는 사실도 알게 될 것이다. 더욱이 최근에는 단순한 소비자 만족을 넘어서 사회 복지까지 고려한 마케팅 활동해야 한다는 사회적 마케팅 경영 (social marketing concept)의 개념이 크게 대두되고 있다. 이 경영철학은 기업이 현대사회에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있기 때문에 소비자 만족을 통해 이윤만 추구하다 보면 사회 복지를 저해할 수도 있다는 생각에서 출발하였다.

 

소비자가 원하는 제품이나 서비스가 궁극적으로 우리 사회의 공익에 반한다면, 기업은 이를 생산· 판매하지 말아야 하며 나아가서는 적극적으로 사회 복지를 증진하게 시키는 마케팅 활동하여야 한다는 것이다. 사회적 마케팅 경영을 적극적으로 실천하고 있는 세계기업은 주로 사업을 하는 과정에서 수익은 많이 올렸으나, 환경이나 소비자 생활에 나쁜 영향을 끼치므로 큰 어려움을 겪었던 회사들이다. 예를 들어 굴지의 석유회사 '셀(Shell)'은 공해 물질의 배출량을 줄이려는 노력을 적극적으로 하고 있으며, 에너지 자원의 보존에도 힘을 기울이고 있다. 또한 주류 회사들은 술을 지나치게 많이 마실 경우 건강을 크게 해칠 수 있다는 사실을 널리 알림으로써 건전한 음주 문화의 정착에 이바지하고 있다. 우리나라에서는 유한킴벌리라는 회사가 종이를 생산하면서 있을 수 있는 환경 오염 문제에 특히 유의하여 이를 극복하기 위한 마케팅 활동을 꾸준히 해오고 있다. 이는 사회적 마케팅 경영의 좋은 보기이다. 그러나 최근 우리나라 소비자들의 자연환경에 대한 높은 관심에 편승하여 이를 광고 표현이나 제품 이름에만 한정적으로 이용하는 이른바 그린 마케팅(green marketing)의 사례들은 사회적 마케팅 경영이라 보기 힘들다. 

 

 [마무리] 
마케팅은 과학(science)과 기술(art)의 혼합체이다. 그리고 지금까지 통일된 종합적 이론이 마케팅에는 존재하지 않는다. 지금까지 많은 유용한 개념과 기법이 마케팅학 자들에 의해 개발되었지만 각 개념이나 기법은 어느 한정된 상황에서만 적용될 수 있다. 그러므로 마케팅 교육의 요체는 각 개념이나 기법을 그것이 적용될 수 있는 특정 상황에만 적용할 수 있는 기술을 터득시키는 데 있다. 그래서 마케팅에서는 사례연구가 크게 도움이 될 수 있다. 사례연구는 이론적인 면을 등한시하지 않으면서 마케팅의 상황 특정적인 면을 강조하기 때문이다. 앞서 마케팅이 과학과 기술의 혼합체라고 말했는데 독자들은 이 포스팅을 다 읽고 나면 마케팅이 과학이기도 하고 기술이기도 하다는 것을 알게 될 것이다. 끝으로 강조하고 싶은 것은 어떤 뛰어난 창의성과 통찰력도 철저한 분석, 주도면밀한 전략의 수립 및 실행이라는 마케팅 성공의 비결을 대신할 수 없다는 것이다. 미국의 발명가 에디슨은 "발명은 90%의 땀(perspiration)과 10%의 영감(inspiration)으로 이루어진다"고 말한 바 있다 하버드 경영대학원에 오래 재직했던 샤피로(Benson P. Shapiro) 교수도 마케팅을 역시 90%의 땀과 10%의 영감이라고 했다 글쓴이들도 이 말에 전적으로 동의한다.