[마케팅의 개요]와 [표적시장의 선정 및 제품 포지셔닝]

제1절 [마케팅의 개요]

기업 활동의 성패 여부는 시장에서 결정된다. 기업이 망하는 것은 공장 문을 닫기 때문이 아니라 그 기업이 하는 마케팅 활동에서 이윤이 남지 않기 때문이다. 기업은 끊임없이 새로운 고객을 끌어들이고 기존의 고객들을 경쟁사에 빼앗기지 않아야만 장기적으로 살아남을 수 있다. 그래서 기업 경영에서 마케팅의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 이 점을 일찍이 간파한 20세기 최고의 경영학자 피터 드러커 (Peter Drucker, 1909-2005)는 이미 오래전에 "어느 기업에서나 기본 기능은 마케팅과 혁신뿐이다"라고 갈파한 바 있다. 나머지는 모두 세부 사항이라는 말이다.

 마케팅이 이처럼 기업 경영에서 중심적인 위치를 차지하는 까닭은 "마케팅이란 기업이 스스로 선택한 고객들을 위해 그들이 필요로 하고 원하는 가치를 창출하는 과정"이기 때문이다. 가치는 고객의 욕구· 필요를 충족시킴으로써 창출된다. 그래서 기업은 자사(自 社)가 파는 제품이 아니고 (자사가) 고객에게 제공하는 편익(benefit)에 의해 자신을 스스로 정의할 필요가 있다. 이렇게 고객을 위해 가치를 창출했으면, 기업은 이제 가격을 통해 가치 창출에 대한 보상을 받아야 한다. 우리는 이 과정을 가치의 회수(capturing value)라고 부른다. 기업이 번창하려면 이러한 가치의 창출 및 회수 과정이 장기적으로 지속되어야 한다. 이러한 큰 틀 안에서 지속해서 고객가치를 만들어내는 과정 전체를 우리는 마케팅이라 부르며, 마케팅은 크게 아래의 두 부분으로 나누어진다. 
① 전략적 마케팅: 이것은 표적시장을 고르고 목표 고객들의 마음속에 우리 제품을 어떻게 자리매김, 즉 포지셔닝(positioning)시킬 것인가를 결정하는 작업이다.

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② 전술적 마케팅: 이것은 우리 회사가 원하는 포지셔닝을 달성하기 위한 구체적인 마케팅 활동 계획을 말한다. 마케팅 의사결정은 다섯 주요 분야에 대한 분석에 바탕을 두고 있다. 
이 다섯 분야를 '다섯 가지의 C(5C's)'라고 부르며 그 주요 내용은 다음과 같다. 
① 고객(Customers): 우리 회사는 고객의 어떤 욕구와 필요를 충족시키려고 하는가?
② 회사(Company): 우리 회사는 그러한 욕구와 필요를 충족시킬 수 있는 어떤 특별한 역량을 갖고 있는가? 
③ 경쟁사(Competitors): 고객들의 그러한 욕구· 필요를 충족시키는 과정에서 누가 우리와 경쟁하는가? 
④ 협력회사(Collaborators): 우리는 누구와 협력해야 하고 그들을 어떻게 동기부여해야 하는가? 
⑤ 환경(Context): 어떠한 문화적· 기술적· 법률적 요인이 우리가 할 수 있는 일을 제한하는가? 이러한 마케팅 분석은 먼저 표적시장의 선정과 바람직한 포지셔닝으로 이어지며, 마케팅 믹스로 이어진다. 이러한 활동의 결과, 기업은 고객을 얻고 또 유지하게 되며 이 과정이 지속적으로 되풀이되면 기업은 번창하게 된다.

제2절 [표적시장의 선정 및 제품 포지셔닝]
 마케팅 활동의 출발점은 고객이다. 우리 회사가 어떤 고객들을 상대로 마케팅 활동을 펼치느냐 하는 것은 다른 모든 마케팅 결정의 선행조건이다. 이런 의미에서 표적시장의 선정은 마케팅에서 가장 중요한 결정이다. 표적시장을 고르려고 할 때 경영자가 던져야 하는 두 개의 핵심 질문은 다음과 같다. 

1. 우리 회사는 어떤 잠재 구매자들을 상대로 장사해야 하는가? 이 질문에 대답하려면 회사는 먼저 시장의 여러 고객 집단을 의미 있게 표현하고 차별화하는 가장 적합한 방법이 무엇인가를 정해야 한다는 것인 것이 바로 시장 세분화 (market segmentation) 과정이다. 
2. 회사의 마케팅 프로그램을 얼마만큼 각 고객에게 맞게 맞추어야(customize) 하는가? 즉, 회사는 '대중시장(Mass Market)-세분시장(Market Segments)-틈새시장(Market Niches)-개별고객(Individuals)'으로 이어지는 연속선 위의 어느 점에서 마케팅 계획을 짜야하는가? 시장을 어떻게 나누어야 하는가에 대해서는 정답이 없다. 대체로 지리적 인구 통계적· 심리 분석적· 행태적 변수 등이 가장 많이 쓰이는데, 경영자는 어떻게 시장을 나누건 명확한 마케팅 시사점을 주는 시장 세분화 방식이 가장 쓸모 있다는 사실을 늘 염두에 두어야 한다. 이렇게 시장을 나눈 다음에 경영자는 시장의 매력도, 회사의 상대적 강·약점, 회 사의 목표, 경쟁의 강도 등을 종합적으로 고려하여 가장 사업 전망이 좋은 세분시장 즉 표적시장을 골라야 한다. 

시장 세분화와 표적시장의 선정이 끝나면 다음 과제는 목표 고객들에게 우리 제품을 어떻게 부각하게 시키느냐, 즉 포지셔닝하는 것이다. 회사가 포지셔닝할 때의 핵심은 우리 회사의 제품/상표가 어떤 경쟁사들과 견주어볼 때 어떤 점이 가장 뛰어난 차별적 우위이며 그 까닭은 무엇인가를 명확히 하는 것이다. 

마케팅이란 무엇인가? 현대 사회에서 우리는 구매를 할 때  무엇에 집중하며 , 어떤것에 흥미를 느끼는지. 즉 마케팅은 구매자가 구매 결정을 쉽고 빠르게 하게 하여 수익을 창출해 낼 수 있는 중요한 정보이다. 이번 포스팅에서는 [마케팅의 개요]와 [표적시장의 선정 및 제품 포지셔닝]을 알아보았다. 앞으로 작성할 포스팅은 마케팅에 대하여 정보를 전달해보도록 할 것이다.