[시장 지향적 마케팅] - 첫 번째 이야기와 사례

 

 

 

 

시장 지향적 마케팅(Market-Oriented Marketing) 
우리는 지난 포스팅에서 마케팅의 초점이 '제품'에만 국한되어 있다가(1단계), 제품의 '판매'로 옮겨가고 (2단계), 다음으로 제품이 판매되는 '시장'으로 확대되며 (3단계), 끝으로 시장이 이루어질 수 있는 '사회' 전체로까지 확장(4단계)될 수 있음을 알았다. 마케팅 전략이란 모두 '시장'을 염두에 두고서 하는 활동이기 때문에 위에서 언급한 발달 단계 중 세 번째 이상에 해당하는 셈이다. 따라서 앞의 두 단계에 해당하는 활동을 단지 마케팅을 위한(marketing-oriented) 마케팅이라고 한다면 세 번째 이후부터는 특히 시장 지향적인(market-oriented) 마케팅이라고 부를 수 있을 것이다. 예전에는 단지 '어떤' 제품을 만들어서 '많이' 판매하느냐'가 주된 관심사였기 때문에 마케팅을 위한 (marketing-oriented) 마케팅이 만연해 있었다면, 요즘에는 고객의 취향 욕구, 니즈를 중심으로 마케팅 활동해야 하므로 시장 지향적인(market-oriented) 마케팅이 주를 이루고 있다. 다시 말해, 시장 지향적 마케팅이란 소비자의 욕구와 니즈에 초점을 두는 마케팅이다. 

 

 

 

 

시장 지향적인 마케팅은 소비자의 욕구와 니즈에 초점을 두는 마케팅이라는 의미로 고객 중심적(customer-centric) 마케팅이라고도 불린다. 시장은 소비자가 근간을 이루고 있으며 경쟁업체 유통망 등 다른 요소들을 포함하는 시장환경과 구조를 가지고 있다. 따라서 성공적인 시장 지향적 마케팅 전략에는 네 가지 핵심 구성요소가 있다. 우선 첫째, 기업은 시장에서 자기 입(菜)을 명확히 규정해야 한다. 그렇지 않으면 시시각각으로 변화하는 시장에서 자신이 할 수 있는 일과 할 수 없는 일, 제품을 확장해야 할 시장과 확장하지 말아야 할 시장 목표 고객과 그렇지 않은 고객이 흐려지고 만다. 둘째로 시장 지향적 마케팅 전략이 성공하기 위해서는 기업의 경쟁우위(competitive advantage)가 분명해야 한다. 기업은 다른 경쟁사가 갖지 못한 경쟁우위(competitive advantage)를 확보하고 있어야 하며 그 경쟁 우위는 독보적일수록 좋다.

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 셋째로 소비자에게 가치를 창출하는 방법이 확실해야 한다. 기업은 소비자들의 욕구와 니즈를 중심으로 새로운 가치를 창출하는 방법을 명확하게 알 수 있어야 한다. 이러한 새로운 가치 창출의 접근방법은 기업이 지속해서 고객들에게 의미 있는 제품과 서비스를 제공하는 일을 가능케 한다. 앞에서 설명한 대로 디지털시대에 있어서 소비자에게 가치를 창출하는 방식은 네트워크 효과(network effects)와 보완성 효과(complements effects)라는 두 가지의 축을 통해서 이루어질 수 있다. 넷째로 시장 상황은 계속해서 변화한다. 기업은 지속해서 경쟁우위를 갖출 수 있도록 변화에 대한 적응과 혁신을 적극적으로 수행해야 한다. 시장 지향적 마케팅 전략은 시시각각 변하는 시장을 대전제로 한다. 따라서 지금까지 모든 요소가 아무리 탄탄하더라도 곧 닥칠 미래의 변화에 적응할 준비와 이를 극복할 새로운 혁신의 준비가 되어있지 않다면 아무런 소용이 없다. 

 

 

 

 

따라서 기업은 향후 시장의 변화에 대비한 여러 준비하고 있어야 한다. 이렇듯 네 개의 핵심 구성요소로 이루어진 시장 지향적 마케팅 전략은 앞서 배운 사업 포트폴리오와 TOWS 분석 등의 전략과 크게 다르지 않다. 또한 시장 지향적 마케팅 전략이 수립되면, 그 위에 사업 포트폴리오 분석과 TOWS 분석도 여전히 수행해야 한다. 다음은 빅데이터 분석을 활용한 시장 지향적 마케팅 전략의 성공사례이다. 끝으로 시장 지향적 마케팅의 실천을 위한 마케팅 전략은 시장 지향적 기업문화 (market-driven culture)에 기초를 둔다. 아무리 소비자, 경쟁자 중심으로 전략을 세워도 이를 실천함에 있어서는 시장가치 창출의 주역자인 기업의 문화가 시장 지향적이어야 한다. 한 기업에서 광고모델을 선정하는 경우를 보자. 

 

 

 

 

신제품의 타깃 소비자가 좋아하는 광고모델, 경쟁사의 제품 광고나 판촉과 차별화되는 광고모델은 누구인가를 시장 조사를 통해 결정하는 회사는 시장 지향적 기업문화를 가졌다고 할 수 있다. 그러나 이 회사의 광고팀장 혹은 광고대행사가 회장님이 좋아하는 광고모델을 추천한다면 그런 회사는 회장님 중심의 기업문화(chairman-driven culture)를 가진 회사이고 이런 기업은 시장에서 지속해서 고객가치를 창출하기는 힘들 것이다. 시장 지향적 기업문화를 가진 기업의 특성 중 하나는 내부고객만족(internal em ployee satisfaction)을 외부 고객 만족만큼 중요시하고 관리한다는 것이다. 행복한 종업원이 행복한 가치를 고객에게 전달할 수 있다. 즉 자기 자신을 사랑하지 않는 사람이 남을 사랑하기 힘들다는 지고한 진리를 실현하는 것이 시장 지향적 기업문화를 창출하는 철학이다. 

 

 

사례 1 (시저스 카지노의 빅데이터 분석과 시장 지향적 마케팅)
IBM에서 고객 기업 1,061명을 대상으로 빅데이터 분석을 채택한 중요한 목표 세 가지를 묻는 설문조사를 시행했다. 그 결과, 1순위는 고객 중심적 성과(49%)며 그다음으로 운영 최적화 (18%), 위험 및 재무 관리(15%), 신규 비즈니스 모델(14%) 순으로 나타났다. 이처럼 빅데이터 분석을 활용하는 기업들이 가장 중요하게 생각하는 목표는 고객 중심적 성과라는 것을 알 수 있다. 빅데이터를 활용해서 고객 중심적 성과를 낸 성공 사례로서 라스베이거스의 카지노, 해러스 (나중에 시저스로 이름이 바꿔)를 들 수 있다. 해러스는 고객 데이터에 집중하여 지역별로 산재된 자사의 카지노 시스템을 통합하여 전국적으로 고객에 대한 데이터베이스를 구축하였다. 수집한 고객 데이터를 바탕으로 고객들이 카지노와 호텔에 머무는 동안 행동들을 분석하여, 마케팅 전략에 적극적으로 활용하였다. 인구통계 변수와 지출 이력을 바탕으로 80개의 이질적인 집단으로 구분한 뒤 각각 집단의 특성에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 펼쳤다. 예를 들어, 방이 꽉 차는 휴가철에도 예약을 늦게 하는 하이 롤러들의 특성을 고려해 그들의 방을 미리 빼두는 식이다.

 

 또 카지노에서 잃고 얻는 돈의 액수를 실시간으로 파악하여 고객의 잃은 돈이 도박을 중지하도록 만드는 액수에 가까워지게 되면 직원이 접근하여 무료 식사나 무료 공연 티켓을 제공하여 카지노 호텔에 계속 머물도록 유도하기도 하였다. 이러한 빅데이터 마케팅을 통하여 해러스는 매출액을 늘릴 수 있게 되었고 경쟁사인 시저스를 인수하여 현재는 시저스라는 명칭으로 운영되고 있다. 현재 시저스는 13개 주에 26개 카지노를 운영하고 있고, 세계적으로 7개국에서 51개의 카지노를 운영 중인 세계 최대 카지노 그룹으로 자리 잡게 되었다.