[타겟팅과 포지셔닝] - 두 번째 이야기

휠라는 '먹지 마세요. 내 발에 양보하세요.'라는 내용의 광고 카피 역시 10대들이 좋아하는'병맛'코드를 적극적으로 살렸다.' 또 10대 맞춤형인 다양한 SNS 캠페인들을 통해 적극적으로 10대와 소통했다. 10대들은 기업들이 일방적으로 만든 콘텐츠를 소비하는 것을 싫어하고 스스로 관련 콘텐츠를 만드는 것을 좋아하며 다양한 쌍방향 SNS 캠페인을 만들어냈다. '코트 디럭스 우리 반 찍었스 콘테스트' 이벤트 역시 휠라가 10대들이 크게는 학교, 작게는 학급이라는 집단을 통해 강력한 또래문화를 만들어내는 것을 잘 알고, 이벤트 자체를 개인이 아닌 학급 친구들과 함께하며 스토리를 만들어내고 함께 미션을 완수해나가는 형태로 만든 것이다. 신발을 중심으로 상승세가 이어지면서 휠라의 실적 개선이 가시화됐다.

2017년 1분기(1~3월) 휠라코리아의 매출은 전년 동기 대비 1.1% 늘어난 662억 원을 기록했다. 증가율이 높진 않지만 약 3년 만에 분기 실적이 흑자로 돌아왔다는 점에서 의미가 있었다. 전국의 휠라 매장 매출도 급증해 서울 이태원, 광주광역시 충장로, 부산 광복동 등 주요 상권에 있는 메가 스토어 (대형 매장) 11개의 매출 합계(5, 6월)만 놓고 보면 전 년 동기 대비 80% 이상으로 껑충 뛰었다. 레트로의 시대를 맞아 과거의 영광을 뛰어넘는 성공을 기대하고 있는 휠라의 미래에 업계의 관심이 집중되고 있다.

반응형

(휠라의 재기를 이끈 대표 아이템들)
-코트디럭스 (6만 9,000원) : 테니스화를 모티브로 90년대 트렌드를 재현한 스트리트화  화이트 베이스의 기본 모델과 파스텔 핑크를 적용한 '코트 디럭스 딸기우유' 메탈 컬러가 부분적으로 더해진 '코트 디럭스 샤이니', 빙그레 메로나 협업 모델인 '코트 디럭스 메로나' 등 후속 모델 출시 2016년 9월 말 첫 출시 이후 현재까지 누적 판매량 70만 켤레

 -디스럽터2 (6만 9,000원) : 1997년 미국 유럽에서 출시됐던 '디스럽터(DISRUPTOR)의 2017년 재해석 버전'으로 국내에선 처음 출시. 스트리트 무드와 화이트 스니커즈 트렌드의 결정체라 불리며 패션에 민감한 젊은 세대에 폭발적인 반응을 얻음 - 화이트, 화이트 검솔 누디 핑크, 핑크 플라밍고 등 4가지 색상 - 2017년 6월 국내 출시 이후 현재까지 약 15만 켤레 판매

(자료원: 동아 비즈니스 리뷰, 제234호, 2017년 10월. 사진 출처: 동아 비즈니스 리뷰/ 휠라 공식 홈페이지.)

[시장 세분화] - 첫 번째 이야기
어느 회사이건 자기가 상대로 하는 시장의 모든 고객을 만족시킬 수는 없다. 고객의 수는 무척 많으며, 널리 퍼져 있고, 또 각 고객의 성향도 다르기 때문이다. 저번 포스팅에서 마케팅 위주 경영은 소비자의 욕구를 만족시키는 것이라고 하였으나 만일 회사가 이 철학에 극도로 충실히 하려고 하면 고객의 숫자만큼 시장을 세분하여 각각의 소비자에게 맞는 물건을 공급해야 할 것이다. 왜냐하면 소비자 각자의 욕구는 완전히 똑같을 수가 없기 때문이다. 그러나 이와 같은 세 분법은 현실성도 없고 경제성도 없다. 소비자 개개인의 욕구를 파악한다는 것은 불가능에 가까운 일이고, 또 그것이 가능하다고 치더라도 개개인의 욕구 차이가 다른 마케팅 전략이 있어야 할 만큼 크지 않은 경우가 많기 때문이다. 따라서 회사로서는 모든 고객에게 똑같은 마케팅 전략을 적용하는 대중 마케팅(mass marketing)과 시장 전체를 소비자의 수만큼 세분화하는 비현실적인 접근법의 중용을 택해야 할 것이다. 시장 세분화(market segmentation)가 바로 이 중용에 해당한다. 우리는 시장 세분화를 다음과 같이 정의한다.

시장 세분화란 한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 말한다. 소비자의 욕구를 충족시켜야 한다는 마케팅 철학의 팽배와 소비자들의 욕구가 점점 더 다양해진다는 두 가지 사실로 인하여 시장 세분화는 이제 거의 필수가 되었다. 소비자 지향적인 마케팅 철학은 소비자의 다양한 욕구로 나타나는 시장의 이질성을 심화시키고, 이러한 시장 이질성의 심화는 다시 소비자 지향적인 마케팅 철학의 중요성을 부각하게 되었다. 이상적인 세분시장이란 하나하나가 내부적으로 는 최대한으로 동질적인 소비자들을 포용하고 있어야 하고, 각 세분시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다. 

시장 세분화를 하는 방법은 여러 가지가 있으나 모든 세분화가 다 효과가 있는 것은 아니다. 세분화를 하는 궁극적인 목적은 선택된 세분시장 내에 있는 동질적인 소비자들에게 맞는 차별적 마케팅 믹스 전략을 개발하는 데 있다. 따라서 기업의 관점에 서 의미 있는 세분시장은 아래와 같은 세 가지 요건을 갖추어야 한다. 
① 시장세분화변수의 측정 가능성: 시장을 세분하기 위한 기준 변수는 현실적으로 측정이 가능하여야 한다. 그러나 어떤 세분화 변수들은 매우 측정하기가 어렵다. 예를 들어, 우리가 소비자들의 개성을 기준으로 시장을 세분한다고 해 보자. 그러면 세분시장 간의 중요한 차이점은 드러날 것이다. 그러나 동시에 개성이라는 변수는 매우 측정하기가 어렵다는 것을 알게 될 것이다.