[사업 포트폴리오] - 세 번째 이야기와 [TOWS 분석에 의한 마케팅전략의 수립] - 첫 번째 이야기

3. BCG 도표 이용의 예 
어떤 회사가 4개의 제품 A, B, C, D를 가지고 있다고 가정하자. 4개의 제품에 대한 전년도 예산과 전년도 매출액 이익, 시장점유율, 시장 성장률의 자료가 주어져 있다고 치자. 이 경우 올해에 예산이 20억 원이 주어져 있을 때, 어떻게 자원을 배분하는 것이 가장 효율적일 것일까? 여러 가지 가능한 배분 기준에 의해서 20억 원의 예산을 4개 제품 간에 배분한 사례를 보여 주고 있다.

[제품 A, B, C, D의 시장 자료] 

	전년도 예산	매출액	이익	시장 점유율	최대 경쟁사 점유율	시장 성장률	새로운 예산
제품 A	10.0	75.2	15.6	18.3%	16.5%	2.1%	-
제품 B	0.5	12.1	1.1	2.0%	22.3%	4.5%	-
제품 C	8.0	172.5	3.7	27.3%	14.9%	16.2%	-
제품 D	1.5	45.8	4.8	5.3%	12.5%	18.5%	-

 (단위 : 억 원 )

사용하는 기준에 따라 각 제품에 배분되는 예산의 범위가 매우 크게 달라질 수 있다. 이러한 경우 BCG 도표를 이용하여 4개 제품의 위치를 살펴보면 아래와 같다.

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배분기준	총 예산 = 20 억 원
	제품 A	제품 B	제품 C	제품 D
전년도 예산	10.0	0.5	8.0	1.5
매출액	4.9	0.8	11.3	3.0
이익	12.4	0.9	2.9	3.8
ROE(이익/예산)	4.2	6.0	1.2	8.6
시장규모	3.3	4.8	5.0	6.9
시장성장률	1.0	2.2	7.8	9.0
상대적 시장 점유율 (자사/가장 큰 경쟁사)	6.4	0.5	10.6	2.5
범위	1.0~12.4	0.5~0.6	1.2~11.3	1.5~9.0

*매출액을 기준으로 한 예산 배분 예 : 제품 A는 당 사업부 총매출액의 24.6%를 차지함. 따라서 매출액 기준으로 예산을 배분하면 이 상표에서 20억 원의 24.6%인 4억 9천만 원이 할당된다.

제품 A는 상대적 시장점유율이 1.0보다 크고 시장 성장률은 낮은 전형적인 돈줄(cash cow)이다. 제품 B는 상대적 시장점유율과 시장 성장률이 모두 낮은 골칫거리(dog)이다. 제품 C는 높은 상대적 시장점유율을 보이며 시장도 빨리 성장하는 스타의 위치를 차지하고 있고, 제품 D는 시장의 성장률은 가장 높지만, 상대적 시장점유율은 아직 낮은 물음표에 해당한다. 올바른 자금의 이용을 계산해보면 A 제품에서 나오는 이익의 일부를 D 제품에 투자하여 D 제품을 물음표에서 스타로 옮겨가도록 하는 것이 올바른 전략적 사업 계획이라고 할 수 있다. 전략적 사업계획 수립을 위하여 BCG 도표와 함께 사용할 수 있는 보완적 성격의 도표를 제시하고자 한다. 자금의 원천/사용 도표는 기업의 자금의 원천지 표로서 제품의 이윤율(공헌이익/매출)을 사용하고 자금 사용의 지표로서 평균 지출 비율 예산/평균 예산)을 사용한다. 제품 A와 제품 C는 회사에서 상대적으로 많은 투자를 하는 제품들이고 왼쪽에 있는 제품 B와 제품 D는 회사에서 상대적으로 소홀히 대하는 제품들이다. 

제품 A는 높은 이윤을 올리는 제품으로써 제품 A에 대한 전략은 이 높은 이윤을 유지하며 시장점유율과 매출을 늘릴 수 있는 광고, 판촉, 유통전략에 초점을 맞추는 것이어야 한다. 제품 B, 제품 D, 제품 C는 상대적으로 이윤 폭이 낮기 때문에 일반적으로는 시장점유율을 유지하면서 이윤 폭을 늘리는 제품 전략이 포커스가 되어야 할 것이다. 그러나, BCG 도표에서 제품 D의 경우 높은 시장 성장률을 보이고 있으므로, 현재와 같은 단기적 이윤 극대화의 예산 전략보다는 장기적 시장점유율 극대화를 위하여 도표의 오른쪽으로 이동(더 많은 예산의 배정)시키는 것이 좋다.  

[TOWS 분석에 의한 마케팅 전략의 수립] - 첫 번째 이야기 
 1. TOWS 분석 
마케팅 목표가 정해지면 이제 기업은 그것을 달성하기 위한 마케팅 전략을 세워야 한다. 앞에서 말했듯이 마케팅 전략은 시장환경 및 우리 회사의 강약 점을 면밀히 분석한 다음에 그것을 바탕으로 세워져야 한다. 그래서 여기서는 먼저 그러한 분석을 가능하게 하는 TOWS(Threats, Opportunities, Weaknesses, Strengths) 분석을 논의하기로 한다. TOWS 분석을 하는 단계는 다음과 같다.
① 시장환경의 변화에 따른 위협과 기회요인 파악, 
② 경쟁사 대비 상대적인 우리 회사의 핵심역량의 강· 약점 파악, 
③ TOWS 도표(matrix)의 작성과 우리 회사의 현재 위치 파악,
④마케팅 전략의 수립. 
첫째 단계는 시장환경으로부터 오는 위협 및 기회요인의 파악이다. 가까운 장래에 일어날 것으로 예상되는 소비자들의 소비 및 구매행태의 변화, 경쟁사의 동향, 새로운 유통업의 출현 등 우리 회사의 마케팅 활동에 영향을 미치는 시장의 변화 요인을 파악하여 위협요인과 기회요인으로 나눈다. 이 단계에서 주의할 점은 시장환경 분석을 좀 더 객관적 자료에 바탕을 두고 구체적으로 해야 한다는 것이다. 예를 들면, IMF 체제하에서 고환율, 고금리 제도는 어떤 기업에는 위협요인이겠지만 어떤 기업에는 기회의 요인도 될 수 있다. 그러므로 시장환경변화에 따른 환경 분석은 객관적인 자료의 면밀한 분석에 바탕을 두어야 한다. 

 

둘째 단계는 우리 회사에 대한 핵심역량의 분석이다. 이는 주로 기존의 경쟁사나 잠재적 경쟁사에 대한 우리 회사의 상대적 강· 약점에 대한 평가이다. 특히 이제는 핵심역량으로서의 유형자산(기계설비, 건물, 부동산)보다는 무형자산(핵심 기술력, 상표자 산, 정보력, 인적자산)의 가치가 상대적으로 더 올라가는 경향이 있으므로 이러한 핵심 역량으로서의 무형자산에 대한 정확한 평가가 필요하다. 
셋째 단계는 시장의 환경변화 요인(T, O)과 자사의 핵심역량의 강·약점(W, s)에 비추어 본 자사 현재 위치의 파악이다. 이는 TOWS 도표를 써서 관련 있는 시장의 위협 기회 및 자사의 강· 약점을 종합적으로 분석한 다음 이에 따라 우리 회사의 위치를 파악하는 작업이다. TOWS 분석의 마지막 단계는 우리 회사의 현재 위치에 근거한 마케팅 전략의 수립이다. 그 방법에는 여러 가지 마케팅 전략이 있을 수 있는데 정확한 TOWS 분석에 따라 적절한 마케팅 전략을 선택하면 그만큼 마케팅 목표를 달성할 수 있는 확률이 높아진다. 그러면 다음 포스팅에서부터는 TOWS 분석에 따른 마케팅 전략의 대안을 하나하나 간략히 설명하기로 하자.