[마케팅 전략] - 네 번째 이야기

사례 1 (두산인프라코어의 사업 영역 )
두산인프라코어는 시대에 걸맞은 대내외 경쟁력을 갖춰나가기 위해 빠르게 변하고 있다. 전통 제조업인 발전소 플랜트와 건설기계 등에 정보통신기술(ICT)을 접목해 사업 영역을 넓히고 전사적인 디지털 전환 작업을 벌이고 있다. 두산은 2017년 그룹 내에 최고 디지털 혁신(CDO) 조직을 신설했다. 디지털 혁신을 통해 그룹 전반에 디지털 기업문화를 정착하기 위해서다. 두산은 굴삭기, 휠로더 같은 건설기계의 자동화를 위한 요소 기반 기술부터 제품 적용 기술까지 개발하고 있다. 우선으로 건설기계 작업기(프런트 버킷과 하는 다양한 작업 중 고정 밀리 필요하거나 단순하게 반복되는 작업이 자동화의 대상이 되고 있으며, 이를 바탕으로 건설기계 주변 환경 상황까지 감시하고 인지하여 자동으로 작업을 수행하거나 능동 안전(Active Safety)을 이뤄내는 수준까지 기술이 확대될 것을 기대하며 연구개발을 진행하고 있다. 

두산인프라코어는 '두산 커넥트'를 선보였는데 이는 ICT 기술을 건설기계에 접목해 장비 위치와 가동 상황, 엔진과 유압 계통 등 주요 시스템의 상태를 수집· 가공해 원격으로 장비를 진단하고 보수할 수 있는 서비스 상품이다. 사업 영역에서 일어나고 있는 변화의 핵심은 기존의 제품과 서비스의 범위가 새로운 기술의 변화로 인해 경계가 넓어지고 있다는 점이다. 이제는 제품과 서비스만이 아니라 소프트웨어 그리고 사물 인터넷을 통해서 만들어지는 데이터를 기반으로 설루션(Solution)으로 확장하고 있다. 이러한 변화의 중심축은 고객의 욕구를 충족시켜주는 것이며, 이는 제품과 서비스에 소프트웨어와 데이터, 인공지능(AI)의 결합으로 이루어지는 설루션을 통해서 이루어지고 있다.

(4) 자사의 업의 범위 찾기 
고객의 욕구, 고객집단, 제품과 서비스를 파악한 이후에는 자사가 영위하고 있는 업의 범위를 설정할 수 있다. 대교 어린이 케이블 TV는 취학 전 어린이를 대상으로 지능개발과 수능성적 향상을 위한 케이블 TV 서비스를 제공하는 교육 방송이라 정의할 수 있겠다. 이 회사는" 눈높이" 학습지로 사업을 시작한 우리나라 최대의 출판사이다. 어린이들의 욕구를 충족시키기 위하여 이 회사는 어린이 학습지 시장에서 케이블 TV 사업으로 자연스럽게 진출할 수 있었다.(이 회사의 광고 슬로건이기도 한 "눈높이"란 밀은 회사의 고객지향 정신을 매우 잘 표현하고 있다. 자사의 업의 범위를 찾는 데 있어서 가장 중요한 것은 자사의 업의 범위를 제품 중심으로 좁게 정의하지 않고 고객에게 전달하는 편익 중심으로 넓게 정의하는 것이다. 이러한 고객 중심의 업의 범위 찾기는 래빗(T. Levitt)의 "마케팅 근시(Marketing Myopia)"에서 잘 설명하고 있다. 래빗(T. Levitt)에 의하면 마케팅 근시는 기업이 업의 범위를 소비자의 편익

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중심으로 정의하지 않고, 제품 중시므로 좁게 정의할 때 일어난다. 그는 마케팅 근시의 위험을 미국의 철도산업을 예로 들어 설명했다. 19세기 말엽에 철도사업으로 자수성가하여 큰돈을 번 사업가가 죽을 때가 되어 방탕한 생활을 하는 아들들이 걱정되어 자기의 철도회사에서 나오는 수익은 모두 다시 철도사업에 투자해야 한다는 조건으로 아들들에게 유산으로 남겼다. 그러나 그 사업가의 뜻과는 달리 얼마 가지 못해서 그 철도회사는 문을 닫을 수밖에 없었다고 한다. 왜냐하면, 세월은 바뀌어 비행기가 여객 및 수송산업의 주요 수단으로 부각되어 철도는 그 중요성을 상실했기 때문이다. 이 이야기에서 그 사업가의 결정적인 실수는 사업의 정의를 제품 중심, 즉 철도사업으로 정의했다는 것이 래빗의 설명이다.

 즉, 그 사업가가 사업의 정의를 소비자 편익의 관점에서 "우리 회사는 수송사업을 하고 있다"라고 정의했더라면, 시대의 추세를 기회로 삼아 같은 새로운 운송 수단인 항공기 사업으로 재빠른 투자가 가능해서 망하지 않았으리라는 것이다. 불행히도 그 사업가는 제품 위주로 업의 범위를 좁게 정의하여, 즉 마케팅 근시의 오류를 범함으로써 새로운 사업의 기회를 놓쳐 버린 것이다. 마케팅 근시의 최근 대표적인 사례로 코닥(Kodak)을 들 수 있다. 코닥은 디지털카메라 기술을 최초로 발명했지만 디지털카메라 사업으로 확장하지 않고 오로지 필름 사업에만 집중했다. 1881년에 창업해 130년 동안 필름 시장을 쥐락펴락했던 코닥은 지난 2011년 파산했다. 변화된 디지털 환경에 적응하지 못한 결과였다. 그런데 아쉬운 것은 코닥이 이미 36년 전인 1975년에 세계 최초로 디지털카메라 기술을 발명했다는 것이다. 기술 혁신하고도 사업의 정의를 제품 중시므로 좁게 정의해서 오로지 필름 사업에만 집중한 나머지 코닥은 새로운 사업의 기회를 잡지 못했다. 코닥이 놓친 디지털카메라 시장은 소셜 네트워크 서비스인 인스타그램(Instagram)에 의해서 대체되었다. 이후 인스타그램은 시장의 변화를 정확히 읽은 페이스북(Facebook)에의 해 10조 원이라는 금액에 인수되었고 엄청난 성장세로 커져서 소비자들의 삶을 변화시키는 혁신의 아이콘이 되었다. 

2. 기업의 사명 
사업을 명확히 정의하였으면 이제 기업은 그것을 바탕으로 기업의 사명(mission)을 명시할 수가 있다. 사명의 문구는 기업이 만족시키려고 하는 고객의 욕구를 중심으로 해야지, 기업이 생산할 제품과 서비스를 중심으로 하면 안 된다. 경영을 잘하는 기업들은 항상 고객의 욕구로부터 회사의 소명 의식을 부여받는 것이다. 잘 정의된 '기업의 사명'은 회사의 전 구성원들에게 일하는 보람을 불러일으키고 그들의 에너지의 원천이 된다. 그것은 또 구성원 각자가 개별적으로 하는 일이 전체적으로는 기업의 잠재력을 실현하는 길이 되도록 인도하는 역할을 한다.